Iklan Dettol di China Tuai Kecaman: Kampanye Anti-Seksisme Justru Berujung Misogini

British hygiene brand Dettol secara resmi meminta maaf dan menarik iklan produk disinfektan cucian yang menuai kemarahan publik di China. Iklan berdurasi lima menit yang dirilis akhir Mei lalu itu dituding memperkuat stereotip seksis dan objektifikasi perempuan, bukannya menantang ketidaksetaraan gender seperti yang diklaim perusahaan.

Dibuat dalam format microdrama yang populer di China, iklan tersebut menampilkan seorang pria yang mencari pasangan dengan kriteria 'bersih dan tidak ternoda oleh pria lain'. Dalam monolognya, ia menyatakan tidak perjaka namun menuntut calon istrinya perawan. Adegan berlanjut dengan sang perempuan yang menolak pandangan itu dan memutuskan hubungan, lalu mencuci kaus kaki mantan pacarnya dengan Dettol. Narasi penutup berbunyi: 'Pria beracun itu seperti kuman. Anda butuh Dettol untuk menghilangkannya agar merasa tenang.'

Alih-alih menyampaikan pesan emansipasi, pendekatan ini justru dianggap memperkuat norma ganda dan objektifikasi tubuh perempuan. Pengamat industri internet Liu Dingding dalam wawancara dengan Global Times menyebut iklan tersebut sebagai 'taktik pemasaran eksploitatif klasik yang sengaja mengejar viralitas' dan 'meracuni wacana publik'.

Reaksi publik di China sangat cepat. Di media sosial Weibo, pengguna dengan akun Zhang Xinyi menulis, 'Iklan itu sangat ofensif – saya tidak tahu apakah permintaan maaf Anda cukup untuk menebus misogini ofensif yang diekspresikan.' Sementara itu, pengguna Autumn Bear menyerukan aksi nyata: 'Untuk memukul perusahaan di titik yang paling sakit, boikot Dettol – dukung merek lain.'

Fenomena ini mengingatkan pada kasus serupa di Indonesia, di mana iklan produk rumah tangga kerap menggunakan stereotip gender yang memicu perdebatan. Meskipun belum ada laporan langsung tentang iklan Dettol yang tayang di Indonesia, kasus ini menjadi pengingat bagi pemasar lokal untuk lebih sensitif terhadap isu kesetaraan gender. Regulasi periklanan di Indonesia melalui Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) dan Badan Pengawas Periklanan (BPP) telah menetapkan pedoman tentang larangan konten yang merendahkan martabat perempuan, namun implementasinya masih sering diuji.

Dettol dalam pernyataannya di Weibo pada 22 Juni mengakui telah menyinggung banyak pihak, terutama perempuan. Perusahaan berjanji akan meninjau ketat proses moderasi konten ke depannya. Namun, kritik tetap mengarah pada keterlambatan respons – iklan sudah tayang hampir sebulan sebelum akhirnya ditarik. Seperti ditulis pengguna Xiaohongshu Zu Wei, 'Apa sebenarnya yang ingin dipromosikan – pelembut pakaian atau misogini? Sulit dibedakan.'

Ke depan, kasus ini membuka pertanyaan besar tentang efektivitas pengawasan konten iklan di era platform digital. Apakah mekanisme self-regulation oleh perusahaan cukup, atau diperlukan intervensi regulator yang lebih ketat? Bagi Indonesia, yang juga memiliki pasar konsumen besar dan sensitivitas budaya yang tinggi, insiden ini layak menjadi bahan evaluasi bersama.