Yoga sebagai Gaya Hidup vs. Industri: Tantangan India Membangun Merek Global
Baca dalam 60 detik
- India kesulitan mengomersialkan yoga karena mayoritas praktisi memandangnya sebagai warisan budaya, bukan konsumsi.
- Pasar yoga global bernilai puluhan miliar dolar, tetapi kontribusi India hanya sekitar 5-7 miliar dolar AS.
- Masa depan industri yoga India bergantung pada integrasi dengan teknologi, gaya hidup, dan layanan modern.
Bagi sebagian besar masyarakat India, yoga bukanlah aktivitas yang memerlukan studio mewah, retret mahal, atau langganan aplikasi. Tradisi kuno ini justru tumbuh subur di ruang terbuka, sekolah, dan pusat komunitas—sebuah karakter yang justru menjadi hambatan terbesar bagi para pengusaha yang ingin menjadikannya sebagai komoditas global.
Lebih dari satu dekade setelah Perserikatan Bangsa-Bangsa menetapkan 21 Juni sebagai Hari Yoga Internasional atas usulan India, praktik ini telah mendunia. Perdana Menteri Narendra Modi sendiri memimpin perayaan tahun ini di Kolkata, sementara ribuan sesi yoga digelar di berbagai negara melalui perwakilan diplomatik India. Namun di balik popularitas global itu, terdapat ironi: India, sebagai tempat kelahiran yoga, masih berjuang membangun merek komersial yang mampu bersaing di panggung internasional.
Menurut analis, hambatan utamanya bersifat kultural. Selama bergenerasi, yoga dipandang sebagai jalan hidup yang tidak memerlukan peralatan khusus atau layanan berbayar. Pandangan ini membuat pasar yoga domestik India hanya berkisar 5-7 miliar dolar AS, jauh di bawah potensi pasar global yang diperkirakan mencapai puluhan miliar dolar. Perusahaan rintisan seperti Yamayoga, merek pakaian aktif yang mengusung nilai keberlanjutan dan kedekatan dengan alam, mulai menembus pasar, tetapi skalanya masih terbatas.
“Anda tidak perlu banyak hal untuk yoga selain ruang terbuka. Tapi Anda butuh pakaian yang pas—sesuatu yang bisa meregang saat Anda bergerak,” ujar Ritu Tiwari, warga Mumbai. Permintaan semacam ini membuka peluang bagi merek lokal. Santoshi Shetty, direktur kreatif Yamayoga, menjelaskan bahwa perusahaannya membangun identitas di sekitar nilai-nilai yoga: keberlanjutan dan hubungan dengan alam. Namun, untuk menjadi pemain global, dibutuhkan lebih dari sekadar cerita merek.
Pariwisata yoga menjadi salah satu saluran ekspansi. Setiap tahun, ribuan wisatawan asing datang ke India untuk mengikuti pelatihan guru, retret, dan program kesehatan. Sushant Sukhija, pendiri Yamayoga, mengakui bahwa banyak dari mereka yang kemudian menjadi pelanggan setia setelah kembali ke negara asal. “Saya rasa tidak ada olahraga atau aktivitas lain yang membuat begitu banyak orang dari seluruh dunia datang untuk belajar dan pulang untuk mengajar,” katanya.
Modi telah lama menggembar-gemborkan konsep “ekonomi yoga baru” yang mencakup pariwisata, pakaian, peralatan, pelatih, dan program kesehatan perusahaan. Namun, para analis menilai pertumbuhan ke depan akan sangat bergantung pada kemampuan pelaku usaha mengintegrasikan yoga dengan layanan gaya hidup dan teknologi modern. Arpita Mukherjee, profesor di Indian Council for Research on International Economic Relations, menekankan perlunya menggabungkan efek gaya hidup ke dalam proposisi bisnis yang utuh. “Kita harus jelas bagaimana mengombinasikan gaya hidup dan efeknya menjadi sesuatu yang merupakan proposisi bisnis secara keseluruhan. Lalu kita juga harus masuk ke layanan modern lainnya,” ujarnya.
Layanan tersebut bisa berupa perangkat wearable pelacak kebugaran, aplikasi kesehatan, layanan nutrisi, hingga pengalaman perjalanan berbasis yoga. Namun, semua itu membutuhkan desain yang kuat, jaringan distribusi yang efisien, dan kemampuan untuk melakukan skala. Pertanyaan besarnya: mampukah para pengusaha India mengubah warisan budaya yang sarat makna spiritual ini menjadi merek dagang yang mendunia tanpa kehilangan esensinya?
