Belajar dari China, Ritel Singapura Berbenah: Live Commerce dan AI Jadi Andalan Baru

Persaingan ketat di sektor ritel Singapura mendorong para pengusaha lokal untuk mencari inspirasi hingga ke China. Setelah mengikuti studi banding ke Hangzhou pada Maret lalu, puluhan peritel mulai merombak strategi bisnis, mulai dari mengadopsi teknologi kecerdasan buatan (AI) hingga menghadirkan pengalaman berbelanja yang lebih interaktif di toko fisik.

Sebanyak 32 perusahaan bergabung dalam kunjungan belajar yang digelar Asosiasi Ritel Singapura (SRA) ke pusat inovasi e-commerce China. Mereka mempelajari perkembangan live commerce, AI, logistik, dan keterlibatan pelanggan dari perusahaan seperti Alibaba dan ByteDance. Hasilnya, sejumlah perubahan signifikan mulai diterapkan di dalam negeri.

Label fesyen lokal Young Hungry Free menjadi salah satu yang paling cepat beradaptasi. Pendiri sekaligus direktur kreatifnya, Winnie Ong, mengaku tercengang melihat ekosistem livestreaming di China yang terintegrasi penuh—dari desain, konten, pemasaran, hingga layanan pelanggan. "Ada perasaan tanpa batas," ujarnya. Sekembalinya ke Singapura, perusahaan langsung merombak tim siaran langsung dengan memperkenalkan peran yang jelas dan program pelatihan 10 minggu bagi staf baru. Kini, mereka memiliki produser utama yang mengawasi perencanaan mingguan dan bulanan, serta presenter yang memandu siaran. Di belakang layar, analis memantau komentar pelanggan, permintaan produk, dan tren penjualan secara real-time untuk mengambil keputusan cepat.

Young Hungry Free juga mengadopsi konsep "shoppertainment"—gabungan belanja dan hiburan. Mereka menyisipkan permainan seperti tantangan tutup mata dan undian misteri dalam siaran langsung untuk meningkatkan keterlibatan. Meski presenter AI semakin lazim di China, Ong menegaskan tidak akan menggantikan manusia. "Tidak ada yang bisa menggantikan sentuhan manusia," katanya, seraya menambahkan bahwa timnya mengenali pelanggan setia, termasuk nama pengguna, ukuran, dan riwayat pembelian.

Tidak semua peritel fokus pada live commerce. Toko mainan lokal Tom & Stefanie memilih memperkuat daya tarik toko fisik. Stefanie Chua, generasi kedua pengelola, menekankan bahwa ritel fisik harus menawarkan sesuatu yang tidak bisa didapatkan secara daring. "Bukan sekadar menaruh produk di rak dan berharap laku," ujarnya. Toko tersebut kini menghadirkan stasiun DIY tempat anak-anak membuat slime, menghias alat klik, dan merakit goodie bag. Acara pop-up yang menampilkan merek mainan lokal juga tengah disiapkan. Selain itu, mereka meluncurkan program keanggotaan online dengan target 10.000 anggota pada akhir tahun.

Presiden SRA, Ernie Koh, menjelaskan bahwa China dipilih karena peritel di sana telah mengadopsi AI, livestreaming, dan analitik data secara masif. Salah satu pelajaran paling menonjol adalah kemampuan logistik China yang mampu mengirim barang dalam hitungan detik, bukan jam atau hari. "Mereka bahkan tidak bicara soal hari atau jam, tapi detik," kata Koh, menggambarkan sistem pengiriman yang bisa menempatkan barang dekat konsumen sebelum pesanan masuk. Meski peritel Singapura tidak bisa meniru skala China, Koh yakin mereka dapat mengadaptasi ide-ide tersebut untuk meningkatkan pengalaman pelanggan. "Satu-satunya cara adalah menciptakan lingkungan yang eksperiensial," tegasnya.

Menindaklanjuti kunjungan itu, SRA telah menandatangani nota kesepahaman dengan TikTok untuk melatih peritel lokal dalam teknik livestreaming. Rencana berikutnya, mereka akan mengadakan misi belajar lagi pada Agustus dan mendatangkan pelatih dari China ke Singapura untuk berbagi keahlian dengan lebih banyak peritel. Dengan langkah ini, ritel Singapura berharap dapat bertahan dan tumbuh di tengah tekanan biaya sewa dan persaingan global yang semakin sengit.