Triliunan Rupiah untuk Kampanye, tapi Perilaku Masyarakat Tak Berubah: Ada Apa dengan Desain Kebijakan?

Setiap tahun, pemerintah Indonesia mengalokasikan anggaran miliaran hingga triliunan rupiah untuk mengubah kebiasaan warganya—mulai dari imunisasi anak, kepatuhan membayar iuran BPJS Kesehatan, hingga pengelolaan sampah. Namun, di balik angka-angka fantastis itu, realitas di lapangan menunjukkan kesenjangan yang tajam: cakupan imunisasi masih di bawah target WHO, jutaan peserta BPJS menunggak, dan sebagian besar sungai tercemar berat. Pertanyaannya, mengapa kampanye dan sosialisasi yang masif tidak mampu mendorong perubahan perilaku yang diinginkan?

Menurut analisis ilmu perilaku, akar masalahnya bukan pada kurangnya informasi atau kesadaran masyarakat. Profesor psikologi peraih Nobel Ekonomi, Daniel Kahneman, telah lama membuktikan bahwa manusia tidak selalu bertindak rasional. Keputusan sehari-hari lebih sering dipengaruhi oleh kebiasaan, emosi, norma sosial, dan keterbatasan waktu—bukan semata-mata oleh pengetahuan. Dengan kata lain, mengetahui bahwa membuang sampah sembarangan itu salah tidak otomatis membuat seseorang berhenti melakukannya jika tidak ada tempat sampah di dekatnya.

Pemerintah cenderung mengulang pola yang sama: ketika program gagal, responsnya adalah menambah spanduk, memperbanyak iklan layanan masyarakat, dan menggelontorkan lebih banyak dana kampanye. Padahal, pendekatan ini mengabaikan temuan fundamental dari studi perilaku. Peneliti Susan Michie dan timnya mengembangkan kerangka COM-B yang mengidentifikasi tiga unsur kunci untuk perubahan perilaku: kemampuan (capability), kesempatan (opportunity), dan motivasi (motivation). Tanpa ketiganya, informasi apa pun akan sia-sia.

Kerangka COM-B memberikan perspektif baru. Unsur pertama, kemampuan, tidak hanya mencakup pengetahuan teoretis tetapi juga keterampilan praktis. Seorang ibu mungkin tahu manfaat ASI eksklusif, tetapi tanpa pengetahuan tentang cara mengatasi mastitis atau teknik memompa ASI, niat baik itu sulit diwujudkan. Kedua, kesempatan, berkaitan dengan lingkungan fisik dan sosial. Jika pemerintah ingin masyarakat beralih ke transportasi publik, layanan harus mudah dijangkau, aman, dan terjangkau—bukan sekadar diiklankan. Ketiga, motivasi, mencakup dorongan internal seperti norma sosial, identitas kelompok, dan emosi. Orang lebih mungkin mengadopsi perilaku baru jika merasa itu sesuai dengan nilai yang dianut komunitasnya.

Implikasinya bagi Indonesia sangat jelas. Program-program pemerintah selama ini terlalu berfokus pada aspek motivasi—memberi tahu dan mengingatkan—tanpa memastikan bahwa warga memiliki kemampuan dan kesempatan yang memadai. Misalnya, menunggak iuran BPJS sering dianggap sebagai masalah moral, padahal bisa jadi disebabkan oleh proses pembayaran yang rumit dan memakan waktu. Demikian pula, membuang sampah sembarangan bukan semata-mata karena ketidakpedulian, melainkan karena tidak tersedianya tempat sampah di lokasi strategis.

Pendekatan berbasis ilmu perilaku menuntut pergeseran paradigma: dari sekadar menyampaikan pesan menjadi merancang ekosistem yang memudahkan perubahan. Negara tidak cukup hanya menjadi pemberi informasi; ia harus menjadi fasilitator yang menyediakan akses, infrastruktur, dan dukungan psikologis. Desain kebijakan harus dimulai dengan memahami hambatan nyata yang dihadapi warga dalam mengambil keputusan sehari-hari.

Ke depan, pemerintah perlu mengintegrasikan prinsip-prinsip behavioral science ke dalam setiap tahap perencanaan program. Alih-alih bertanya "Apa yang harus kami katakan kepada masyarakat?", perumus kebijakan sebaiknya bertanya "Apa yang membuat masyarakat sulit melakukan perubahan?" Dengan menjawab pertanyaan itu, program-program publik tidak hanya akan menghasilkan kampanye yang menarik, tetapi juga perubahan perilaku yang bertahan lama.