Amazon Digugat FTC dan 22 Negara Bagian AS: Praktik Iklan yang Menyulut Kerugian Miliaran Dolar
Baca dalam 60 detik
- Komisi Perdagangan Federal AS (FTC) bersama 22 negara bagian menuntut Amazon atas dugaan kenaikan harga lelang iklan secara diam-diam, merugikan pengiklan hingga US$20 miliar.
- Gugatan ini menyoroti praktik monopoli Amazon di pasar iklan digital, yang berpotensi memicu perubahan regulasi global termasuk di Indonesia.
- Amazon membantah tuduhan tersebut, mengklaim telah menghemat biaya pengiklan, namun kasus ini dapat mengubah cara platform e-commerce mengelola iklan di masa depan.
Komisi Perdagangan Federal Amerika Serikat (FTC) bersama 22 negara bagian melayangkan gugatan hukum terhadap Amazon pada Senin (31/8), menuduh raksasa e-commerce itu secara ilegal menaikkan harga minimum untuk memasang iklan produk, yang merugikan para pengiklan hingga lebih dari US$20 miliar. Gugatan yang diajukan di Pengadilan Federal Distrik Barat Washington ini menjadi pukulan terbaru bagi Amazon yang tengah memperluas bisnis periklanannya.
FTC menuduh Amazon secara sistematis mengerek harga lelang iklan tanpa sepengetahuan pengiklan, sehingga menghasilkan miliaran dolar keuntungan bagi perusahaan. "Amazon telah mampu meraup miliaran dolar keuntungan dengan mengorbankan pelanggan iklan lelangnya," demikian pernyataan FTC dalam gugatannya. Praktik ini diduga dimulai sejak perubahan aturan lelang pada 2019, di mana Amazon kerap memasukkan tawaran sendiri untuk menaikkan harga, lalu menyembunyikannya dari pengiklan.
Dampaknya tidak berhenti pada pengiklan. FTC menilai biaya iklan yang lebih tinggi akhirnya dibebankan kepada konsumen melalui harga barang yang lebih mahal di platform Amazon. Gugatan menyebut hingga 80 persen lelang iklan produk bersponsor mengalami intervensi dari Amazon. Jika terbukti, Amazon bisa menghadapi denda miliaran dolar dan kewajiban membayar ganti rugi kepada pengiklan yang dirugikan.
Menanggapi gugatan ini, Amazon membantah semua tuduhan. Dalam unggahan blog, perusahaan menyatakan kebijakan iklannya justru bertujuan menampilkan iklan paling relevan bagi pembeli. Amazon mengklaim biaya rata-rata per klik tetap stabil dari 2019 hingga 2024, sementara penjualan dari klik tersebut meningkat. "Pendekatan Amazon terhadap harga bertentangan dengan anggapan adanya kerugian konsumen," tegas perusahaan. Mereka juga menyebut telah menghemat biaya pengiklan sekitar US$8 miliar antara 2021 dan 2025.
Kasus ini menambah daftar panjang pertarungan hukum Amazon dengan regulator AS. Sebelumnya, pada September 2024, Amazon setuju membayar US$2,5 miliar untuk menyelesaikan tuntutan FTC terkait praktik menipu pelanggan Prime. Tahun depan, Amazon juga akan menghadapi gugatan FTC lainnya mengenai dugaan monopoli harga dan hubungan dengan penjual pihak ketiga. Saham Amazon sempat merosot 2,5% pada hari pengumuman gugatan.
Bagi Indonesia, kasus ini menjadi pengingat akan pentingnya regulasi yang ketat dalam ekosistem e-commerce dan iklan digital. Meski Amazon tidak beroperasi langsung di Indonesia, praktik serupa bisa saja terjadi di platform lokal. Otoritas persaingan usaha seperti KPPU perlu mencermati bagaimana lelang iklan dan algoritma platform dapat memengaruhi harga konsumen. Selain itu, pelaku UMKM yang mengandalkan iklan digital untuk memasarkan produk harus lebih waspada terhadap potensi kenaikan biaya yang tidak transparan.
Para analis memperkirakan gugatan ini akan menjadi preseden penting bagi pengawasan platform digital global. Jika FTC menang, Amazon bisa dipaksa mengubah sistem lelang iklannya secara fundamental, yang pada gilirannya akan memengaruhi pendapatan iklan perusahaan. Namun, Amazon diperkirakan akan mengajukan banding dan kasus ini bisa berlarut-larut. Pertanyaannya, apakah regulator di negara lain, termasuk Indonesia, akan mengikuti jejak FTC untuk menindak praktik serupa? Atau justru platform digital akan semakin cerdik menyembunyikan praktik mereka?
