Mongolia Berubah Jadi 'Mongtan': Gelombang Ritel dan Kuliner Korea Menguasai Ulaanbaatar

Ulaanbaatar, ibu kota Mongolia, kini lebih mirip sebuah kota satelit Seoul daripada pusat peradaban stepa Asia Tengah—begitu padatnya gerai-gerai ritel dan makanan Korea berjejer di setiap sudut jalan, hingga penduduk setempat menjulukinya "Mongtan," plesetan dari Mongolia dan Dongtan, kota terencana di selatan Seoul.

Fenomena ini bukan sekadar tren konsumen. Presiden Korea Selatan Lee Jae Myung secara khusus menyebut julukan itu dalam forum bisnis Korea-Mongolia baru-baru ini, menandai gelombang ekspansi produk konsumen Korea yang kian deras. Kementerian Pertanian, Pangan, dan Urusan Pedesaan Korea melihat minat masyarakat Mongolia terhadap makanan Korea sebagai peluang ekspor yang menjanjikan. Menteri Pertanian Song Mi-ryung, yang baru saja mengunjungi Mongolia pekan lalu, menegaskan bahwa pasar ritel Mongolia—yang 90 persennya dikuasai toko serba ada Korea—menunjukkan potensi pertumbuhan nyata.

“Mongolia adalah pasar dengan potensi pertumbuhan riil, di mana toko serba ada Korea telah berakar dengan sukses,” ujar Song. Ia menambahkan bahwa K-food mampu memenuhi selera konsumen Mongolia akan makanan praktis dan sehat. Data menunjukkan ekspor produk pangan Korea ke Mongolia meningkat dua kali lipat dalam lima tahun terakhir, dan pemerintah berjanji akan terus mendorong ekspansi tersebut.

Dominasi merek Korea di Mongolia tidak lepas dari kondisi demografis dan infrastruktur. Dengan setengah dari 3,5 juta penduduk Mongolia tinggal di Ulaanbaatar, kota ini memiliki populasi muda yang cepat menyerap budaya pop Korea. Seorang pejabat CU menjelaskan bahwa minimnya infrastruktur sosial, seperti tempat istirahat, membuat gerai CU berfungsi sebagai titik singgah yang dibutuhkan wisatawan dan penduduk lokal. “Kekurangan rest area di Mongolia memungkinkan CU mengisi celah itu, sementara permintaan wisata terus meningkat,” katanya. Toko ke-600 CU, misalnya, terletak di jalan menuju kota kecil di luar Ulaanbaatar, mengikuti perluasan ekonomi ibu kota.

Sektor bir menjadi contoh paling gamblang. Oriental Brewery dengan merek Cass telah menjadi pemain utama sejak 1999, saat Mongolia belum memiliki kapasitas pembuatan bir domestik yang memadai. Kini, Cass telah mengungguli kompetitor lokal dan menjadi bagian dari selera masyarakat Mongolia. Pada 2025, ekspor bir Korea ke Mongolia mencapai 31.033 ton, menurut data Bea Cukai Korea. HiteJinro melaporkan kenaikan ekspor bir ke Mongolia sebesar 54 persen year-on-year berkat produk Terra dan Kelly. “Kami melakukan segmentasi konsumen dan pemasaran yang disesuaikan untuk setiap merek,” ujar pejabat HiteJinro, seraya menambahkan bahwa Terra dan soju Jinro sudah menjangkau hampir semua toko kecil di Ulaanbaatar.

Gelombang ekspansi juga merambah ke jaringan makanan lain. Tous Les Jours milik CJ Foodville menjadi merek Korea pertama yang masuk ke Ulaangom, enam bulan setelah meluncur di Darkhan. Paris Baguette dari SPC baru memiliki satu gerai di Ulaanbaatar dan berencana membuka satu lagi tahun ini. Lotteria mengoperasikan lima restoran yang terkenal dengan burger daging sapi dan ayam, sementara Mom’s Touch yang masuk pada 2023 telah memiliki 18 lokasi. Mega MGC Coffee, jaringan kopi murah terbesar Korea, membuka gerai pertamanya di Ulaanbaatar pada 2024 dan kini memiliki tujuh toko, dengan rencana penambahan dua lagi. “Respons di sini melampaui ekspektasi, dan kami mempercepat pembukaan toko jauh di atas rencana awal,” kata seorang pejabat perusahaan.

Bagi Indonesia, fenomena Mongtan menawarkan gambaran bagaimana produk dan merek asing dapat menguasai pasar negara berkembang dengan strategi lokalisasi dan pemahaman demografi. Mongolia, yang ekonominya bertumpu pada pertambangan dan peternakan, menjadi lahan subur bagi produk konsumen Korea karena keterbukaan budayanya. Pertanyaannya, apakah Indonesia—dengan populasi muda yang juga akrab dengan budaya Korea—akan menjadi sasaran ekspansi serupa? Atau justru produk lokal yang mampu memanfaatkan celah serupa?