Nike di Persimpangan Jalan: CEO Elliott Hill Berjuang Kembalikan Kejayaan di Tengah Tekanan Pasar

Elliott Hill, chief executive Nike yang kembali dari masa pensiun pada akhir 2024, mengakui bahwa tugas membangkitkan raksasa perlengkapan olahraga itu lebih berat dari yang dibayangkan. Di tengah kunjungannya ke toko flagship Nike di Los Angeles, ia menyapa setiap anggota tim penjualan dengan semangat, namun di balik senyumnya, tantangan besar masih membayangi.

Nike, yang selama bertahun-tahun mendominasi industri, kehilangan momentum setelah serangkaian langkah strategis keliru di bawah pendahulu Hill. Perusahaan terlalu fokus pada penjualan langsung ke konsumen (direct-to-consumer) yang bermargin tinggi, sehingga ketika belanja tatap muka kembali melonjak pascapandemi, produk Nike tidak tersedia di rak-rak toko ritel. Celah ini dimanfaatkan oleh pesaing yang lebih lincih seperti On dan Hoka. Di sisi lain, dorongan Nike ke arah gaya hidup dan mode justru menggerus reputasinya sebagai simbol keunggulan olahraga. Di China, pasar terbesar kedua, merek lokal mulai menggerogoti pangsa pasar. Kritikus menilai lini produk Nike sudah basi dan kehilangan daya tarik.

Hill, yang memulai karier di Nike sebagai magang pada 1980-an, langsung mengambil langkah drastis. Ia mengembalikan fokus perusahaan pada performa atletik dan inovasi produk, serta membangun kembali hubungan dengan para peritel. Restrukturisasi organisasi diubah berdasarkan cabang olahraga, bukan lagi berdasarkan kategori pria, wanita, dan anak-anak. Namun, Hill mengakui bahwa skala masalah yang dihadapi lebih besar dari perkiraannya. Tekanan dari tarif AS dan kenaikan harga minyak ikut menggerus daya beli konsumen, sehingga proses pemulihan berjalan lebih lambat. “Saya ingin kami sudah lebih maju,” ujarnya kepada Financial Times.

Meski demikian, Hill optimistis. Ia menyebut strategi “Win Now” yang diusungnya mulai menunjukkan hasil di Amerika Utara dan kategori lari, yang merupakan akar bisnis Nike. Sepak bola menjadi target berikutnya, apalagi Piala Dunia 2026 yang digelar di AS, Meksiko, dan Kanada dianggap sebagai momentum besar. Kampanye iklan “Rip the Script” yang menampilkan bintang sepak bola dan selebritas telah ditonton lebih dari 1 miliar kali, dan sepatu bola Nike mengungguli produk Adidas dengan rasio 2:1. “Dari perspektif industri dan Wall Street, pesannya adalah Nike kembali memimpin melalui produk dan inovasi,” tegas Hill.

Namun, skeptisisme masih kuat di kalangan analis. RBC, JPMorgan, Goldman Sachs, dan HSBC telah menurunkan peringkat saham Nike, menyebut pemulihan “lebih lambat dan lebih sempit” dari harapan. UBS memperingatkan momentum penjualan global yang lesu, sementara BNP Paribas memperkirakan pendapatan akan terus tertekan, terutama di China. Nike dijadwalkan melaporkan laba kuartal keempat pada 30 Juni, dengan panduan penurunan pendapatan 2–4 persen.

Kemunduran simbolis terjadi pada April, ketika dua pelari menyelesaikan London Marathon dalam waktu di bawah dua jam menggunakan sepatu supershoe buatan Adidas—sesuatu yang selama bertahun-tahun menjadi target Nike. Hill menanggapinya dengan tenang: “Ini pengingat bahwa fokus pada olahraga adalah kunci inovasi produk. Kami tidak akan diam.”

Di tengah tekanan, Hill tetap teguh pada prinsipnya. “Kami masih punya pekerjaan rumah,” katanya berulang kali. Efek penuh restrukturisasi baru akan terasa awal tahun depan, saat produk-produk baru mulai mengalir ke seluruh divisi dan wilayah. Salah satu produk yang menuai sukses adalah Nike Mind 001, sepatu slip-on seharga US$95 yang mengklaim dapat “mengubah pikiran” melalui titik tekanan di telapak kaki. Model ini ludes terjual saat peluncuran, dan 2 juta orang telah mendaftar untuk mendapatkan notifikasi saat stok tersedia kembali. Produksinya pun digandakan.

Bagi Indonesia, dinamika Nike menjadi pelajaran berharga. Pasar alas kaki dan apparel olahraga Tanah Air yang terus tumbuh—didorong oleh gaya hidup sehat dan olahraga—menjadi ajang persaingan ketat antara merek global dan lokal. Strategi Nike yang kembali ke akar performa atletik bisa menjadi sinyal bagi pelaku industri di Indonesia untuk tidak melupakan esensi produk di tengah gempuran tren fashion. Selain itu, ketergantungan pada pasar China yang melemah mengingatkan pentingnya diversifikasi pasar, termasuk Asia Tenggara.

Hill, yang kini berusia 62 tahun, enggan berspekulasi soal masa jabatannya. Ia hanya berujar, “Pekerjaan belum selesai sampai selesai. Wall Street yang akan menjadi hakimnya. Ini lari estafet. Tugas saya mengambil tongkat dan menyerahkannya dalam kondisi lebih baik dari saat saya menerimanya.” Pertanyaan besarnya: akankah pasar memberi Hill cukup waktu untuk menyelesaikan misinya, atau tekanan jangka pendek akan memaksanya menyerahkan tongkat lebih cepat?