Duel Mahakarya Iklan Piala Dunia: Nike vs Adidas, Siapa yang Lebih Cerdik Membaca Budaya?

Piala Dunia 2026 belum bergulir, tetapi perang iklan antara dua raksasa olahraga, Nike dan Adidas, sudah mencapai babak baru yang lebih sengit dari sebelumnya. Keduanya mengerahkan bintang lapangan hingga aktor Hollywood, dengan anggaran produksi yang diperkirakan menembus puluhan juta dolar—sebuah investasi yang tidak hanya mengejar penjualan, tetapi juga pengaruh budaya global.

Nike meluncurkan kampanye bertajuk "Rip the Script", menampilkan Kylian Mbappé, Erling Haaland, Cristiano Ronaldo, dan LeBron James. Sementara Adidas mengandalkan "Backyard Legends" yang menghadirkan Lamine Yamal, Jude Bellingham, Lionel Messi, Zinedine Zidane, hingga AI David Beckham. Laporan menyebut Adidas menghabiskan sekitar £50 juta untuk iklannya, meski kedua perusahaan enggan mengonfirmasi angka pasti.

Jika diukur dari jumlah tayangan YouTube, Nike unggul jauh dengan 76 juta views, sedangkan Adidas baru sekitar 7 juta. Namun, menurut Camilo Andrade, Wakil Presiden Nike Global Football, kesuksesan kampanye tidak lagi diukur semata dari jumlah penonton. "Kami membangun alam semesta sepak bola yang hidup secara digital dan nyata, yang bisa diinterpretasi dan di-remix oleh penggemar," ujarnya. Sebaliknya, Adidas memilih pendekatan yang lebih membumi. Florian Alt, Wakil Presiden Komunikasi Pemasaran Adidas, mengatakan bahwa kampanye mereka menyasar momen universal: lapangan lokal, tim yang tak terkalahkan, dan cerita yang menjadi legenda.

Namun, di luar layar, Adidas justru unggul dalam merebut perhatian publik. Di New York—kota markas Nike—toko flagship Adidas di Soho dipenuhi branding Piala Dunia, sementara Nike lebih fokus pada NBA. Pop-up dan aktivasi Adidas di Manhattan juga lebih masif. Strategi ini didukung oleh desain jersey Adidas yang berhasil menembus budaya streetwear, seperti jersey Jepang dan Curaçao yang menjadi pernyataan identitas. James Kirkham, pakar strategi merek olahraga, menilai bahwa sepak bola kini menjadi pusat budaya populer, bersanding dengan musik, mode, dan game. "Kaos sepak bola sudah menjadi bagian dari fashion sehari-hari," katanya.

Pertarungan ini juga terasa di Indonesia. Maraknya penjualan jersey replika—baik orisinal maupun tiruan—menunjukkan bahwa pengaruh iklan Piala Dunia menembus hingga ke pasar lokal. Merek-merek global memanfaatkan momen ini untuk memperkuat loyalitas konsumen, sementara penggemar di Indonesia semakin selektif dalam memilih produk yang tidak hanya fungsional tetapi juga bernilai gaya. Tren ini sejalan dengan pengamatan Kirkham bahwa penggemar muda kini mengikuti setidaknya empat negara berbeda, yang mendorong penjualan jersey.

Pada akhirnya, pemenang sejati belum bisa ditentukan hanya dari angka penjualan atau views. Seperti diakui kedua merek, sepak bola adalah "penghubung universal" yang mampu menyatukan miliaran orang. Pertanyaannya, mampukah iklan-iklan ini meninggalkan warisan budaya yang bertahan lama, atau hanya akan menjadi tontonan sesaat yang terlupakan begitu peluit akhir dibunyikan?