Dari 'Made in China' ke 'Brand China': Merek Lokal Mulai Kuasai Pasar Global
Baca dalam 60 detik
- Kepercayaan konsumen China terhadap merek domestik melonjak drastis dalam lima tahun terakhir, menggeser dominasi merek asing di berbagai sektor seperti kecantikan, otomotif, dan teknologi.
- Strategi ekspansi global merek China seperti Songmont dan Florasis mengandalkan diferensiasi desain, cerita budaya, dan lokalisasi mendalam, bukan sekadar harga murah.
- Meski menghadapi stigma dan sentimen negatif di beberapa negara, para analis melihat China mengikuti jejak Jepang dan Korea Selatan dalam membangun reputasi merek global secara bertahap.
Merek-merek buatan China tak lagi sekadar pesaing murah di pasar global. Dalam lima tahun terakhir, produk-produk seperti kosmetik, pakaian, hingga gawai dari negeri Tirai Bambu berhasil merebut hati konsumen di dalam negeri dan perlahan menapaki panggung internasional—menandai pergeseran dari stigma "Made in China" yang sarat produksi massal menjadi "Brand China" yang berdesain dan bermutu.
Perubahan ini terlihat jelas di jalan perbelanjaan tersibuk Shanghai, Huaihai. Pada suatu akhir pekan, deretan toko merek lokal seperti Songmont dipadati wisatawan mancanegara. Seorang turis asal Mumbai, Shamata Shetty, mengaku tak menduga kualitas produk tersebut setara dengan merek mewah. Di sisi lain, warga China sendiri pun mulai beralih. Wang Jinghua, eksekutif periklanan berusia 49 tahun, dulu hanya percaya pada SK-II dan L'Oreal, namun kini ia setia pada merek lokal WIS dan Creator setelah mencoba dan merasakan kualitasnya.
Data industri menegaskan tren ini. Merek kecantikan domestik menguasai hampir 60% pangsa pasar kosmetik China yang bernilai lebih dari 1,1 triliun yuan (sekitar US$163 miliar) tahun lalu—untuk kelima kalinya berturut-turut mengungguli pesaing asing. Sementara itu, merek ponsel dan mobil listrik China, seperti DJI dan Insta360, juga merajai penjualan. Di sektor otomotif, merek lokal menguasai hampir 70% ritel pada Juni 2026, naik 4,5 poin persentase. Merek Jerman, Jepang, dan AS justru kehilangan pijakan.
Kesuksesan ini tidak lepas dari strategi ekspansi yang matang. Merek seperti Florasis, kosmetik nabati khas Hangzhou, memilih masuk ke Jepang sebagai pasar pertama pada 2021 setelah persiapan lima tahun. Mereka menolak sekadar mengekspor produk, melainkan membangun tim lokal dan beradaptasi dengan selera setempat. Misalnya, produk pengobatan tradisional China dipasarkan sebagai "herbal" di Asia Tenggara, "botanical" di Eropa, dan "clean beauty" di Amerika Serikat. Menurut Gabby Chen, presiden pasar global Florasis, terjemahan bukan sekadar bahasa; setiap pasar memiliki pendekatan berbeda.
Keunggulan lain adalah ekosistem digital China yang masif. Aplikasi seperti Douyin dan Xiaohongshu memungkinkan merek mendapat umpan balik konsumen secara nyata. William Zhou Qin, CEO Ulanzi, memanfaatkan platform itu untuk berinteraksi langsung dengan pelanggan. Alhasil, perusahaan bisa merespons cepat terhadap perubahan selera. "Dulu sulit mengumpulkan informasi kebutuhan pengguna di luar negeri. Sekarang kesenjangan informasi itu hilang," ujarnya. Ulanzi juga telah merekrut tim lokal di Indonesia, memperkuat posisinya di Asia Tenggara.
Namun, perjalanan merek China belum mulus. Stigma "Made in China" masih terasa di sebagian pasar Barat. Shaun Rein dari China Market Research Group mengingatkan bahwa isu sinofobia dan kampanye negatif kerap menghambat ekspansi di Eropa dan AS. Selain itu, kesuksesan viral seperti boneka Labubu dari Pop Mart belum tentu bertahan lama. Chiang Jeongwen, profesor emeritus CEIBS, menekankan bahwa "kebaruan akan pudar, yang bertahan adalah narasi." Untuk menjadi merek global sejati, diperlukan investasi bertahun-tahun, pemahaman budaya lokal, dan kepercayaan konsumen.
Bagi Indonesia, kebangkitan merek China membawa implikasi ganda. Di satu sisi, konsumen Indonesia kini punya lebih banyak pilihan produk berkualitas dengan harga lebih terjangkau, terutama kosmetik dan gawai. Di sisi lain, merek lokal Tanah Air harus bersaing lebih ketat, terutama di segmen pasar menengah. Meski begitu, menurut Elisa Harca dari Red Ant Asia, pasar Asia Tenggara cenderung lebih reseptif terhadap merek China karena kedekatan geografis dan kultural. Namun, "Brand China" belum sekuat "Brand Korea" dalam persepsi global.
Melihat ke depan, China mengikuti jejak Jepang dan Korea Selatan yang butuh waktu puluhan tahun untuk membangun reputasi. Shaun Rein optimistis, "Tidak mudah, tapi mengatakan merek China tidak bisa menjadi pemain global adalah kesalahan." Pertanyaannya, akankah merek China mampu membangun kedalaman emosional yang langgeng sebelum tren berganti? Hanya waktu yang bisa menjawab—dan Indonesia akan menjadi salah satu medan ujinya.
