Wisata Supermarket: Tren Baru Menyelami Budaya Lewat Belanja Kebutuhan Sehari-hari

Berbelanja di supermarket kini bukan lagi sekadar aktivitas domestik, melainkan telah bertransformasi menjadi daya tarik wisata tersendiri. Alih-alih hanya mengunjungi monumen atau mencicipi kuliner kaki lima, semakin banyak pelancong yang menjadikan pasar swalayan lokal sebagai destinasi wajib untuk menyelami keseharian masyarakat setempat.

Fenomena yang disebut supermarket tourism ini paling marak terjadi di kawasan Asia, meski mulai merambah Eropa dan Amerika Utara. Di Thailand, jaringan hipermarket Big C misalnya, telah menjadi persinggahan favorit wisatawan untuk memborong camilan khas, mi instan, hingga produk kecantikan. Gerai-gerai besarnya bahkan menyediakan rak khusus bertuliskan “10 barang Thailand teratas” untuk memudahkan pencarian pengunjung asing.

Di Malaysia, Jaya Grocer turut menangkap gelombang ini. Jaringan supermarket tersebut melaporkan peningkatan signifikan jumlah pembeli internasional, terutama di gerai-gerai yang berlokasi di kawasan wisata Semenanjung Malaysia. Manajemen Jaya Grocer menyatakan bahwa perjalanan modern tidak lagi sekadar mengunjungi objek wisata, melainkan juga menemukan produk, rasa, dan merek lokal. Ritel, menurut mereka, telah menjadi bagian penting dari pengalaman pariwisata secara keseluruhan.

Untuk memfasilitasi wisatawan, Jaya Grocer berkolaborasi dengan perusahaan e-hailing Grab guna memperkenalkan produk buatan lokal yang cocok dijadikan buah tangan. Langkah ini menunjukkan bagaimana sektor ritel beradaptasi dengan perubahan perilaku konsumen yang semakin haus akan pengalaman autentik.

Bagi para pelancong, sensasi berbelanja di supermarket asing tidak hanya soal mendapatkan barang, tetapi juga tentang penemuan tak terduga. Emily Lee, 29 tahun, mengaku selalu menyempatkan diri menjelajahi supermarket setiap kali bepergian ke luar negeri. Tanpa daftar belanja, ia lebih suka berkeliling dan membiarkan matanya menangkap produk-produk yang menarik perhatian. Dari perjalanannya ke Austria, Vietnam, Polandia, hingga Thailand, ia kerap menemukan barang yang kemudian mengubah kebiasaannya—seperti sabun susu beras dari Thailand yang kini ia gunakan sehari-hari.

Lee juga gemar membandingkan kualitas dan harga produk segar antarnegara. Di Vietnam, ia terkesan dengan ukuran dan kesegaran alpukat lokal yang berbeda dengan alpukat impor di Malaysia. Sementara di Austria, ia tak menyangka roti supermarket bisa begitu lezat dipadukan dengan salami dan daging olahan. Bahkan, ia menemukan fenomena unik berupa beras dalam kantong yang langsung direbus (boil-in-the-bag rice) di Polandia—sesuatu yang tidak lazim di Malaysia.

Berbeda dengan Lee, Ummi Najihah, 32 tahun, datang dengan persiapan matang. Sebelum berangkat, ia menonton video rekomendasi di TikTok untuk mengetahui camilan atau minuman yang sedang viral. Thailand menjadi salah satu favoritnya, terutama gerai 7-Eleven yang bagaikan surga belanja: dari camilan, minuman, hingga produk kecantikan tersedia lengkap. Ia mengaku setiap kali ke Thailand, toko serba ada itu selalu dipenuhi wisatawan yang antre mengisi keranjang belanja.

China juga menjadi destinasi yang menarik bagi Ummi. Ia takjub dengan variasi mi instan dan minuman yang tidak ditemukan di Malaysia. Baginya, supermarket bukan sekadar tempat berbelanja, melainkan jendela untuk memahami apa yang sesungguhnya dikonsumsi masyarakat setempat sehari-hari—sesuatu yang lebih berkesan daripada sekadar mengunjungi toko suvenir.

Di Indonesia, tren supermarket tourism sebenarnya juga mulai terlihat. Wisatawan asing kerap terlihat berbelanja di supermarket seperti Transmart atau Grand Lucky, mencari kopi lokal, rempah-rempah, atau camilan khas. Namun, belum ada inisiatif khusus dari ritel Indonesia untuk menyasar segmen ini secara terstruktur. Potensi ini bisa menjadi peluang bagi jaringan supermarket Tanah Air untuk berkolaborasi dengan platform digital atau menyediakan panduan produk bagi turis, serupa dengan yang dilakukan Jaya Grocer di Malaysia.

Fenomena ini menegaskan bahwa pariwisata modern tidak lagi melulu soal pemandangan indah atau bangunan bersejarah. Supermarket, dengan rak-raknya yang penuh cerita, telah menjadi kanvas baru bagi pelancong untuk melukiskan pengalaman budaya yang lebih intim. Pertanyaannya, mampukah para peritel Indonesia menangkap peluang ini dan mengubah lorong belanja menjadi destinasi wisata yang tak terlupakan?