Efek Bumerang: Saat Upaya FIFA Menutup Merek Ilegal Justru Mengerek Popularitas Mereka

Upaya FIFA untuk melindungi sponsor resmi Piala Dunia 2026 dari praktik ambush marketing justru berbuah sebaliknya: tiga merek yang bukan mitra resmi—Levi's, Heinz, dan Beats—kini menjadi pusat perbincangan global, mengalahkan publisitas yang diperoleh sponsor resmi yang membayar mahal.

Di luar Stadion Levi's di San Francisco, logo ikonik perusahaan pakaian itu ditutup terpal putih. Di ruang pers, logo Heinz pada botol saus tomat dilakban. Bahkan pemain timnas Jerman, Jamal Musiala, difoto dengan lakban menutupi logo Beats di headphone-nya. Semua ini adalah bagian dari operasi FIFA untuk menegakkan eksklusivitas sponsor—sebuah praktik yang justru memicu fenomena yang dikenal sebagai Efek Streisand.

Fenomena ini dinamai dari penyanyi Barbra Streisand yang pada 2003 menggugat fotografer karena memotret rumahnya, yang justru membuat foto tersebut viral. Kini, FIFA mengalami nasib serupa. Semakin keras mereka berusaha menyembunyikan merek-merek tersebut, semakin besar perhatian yang justru mereka dapatkan.

Praktik ambush marketing sebenarnya sudah lama menjadi momok bagi FIFA. Pada Piala Dunia 2006, suporter Belanda diminta melepas celana karena bercorak logo Bavaria, bukan Budweiser. Kisah itu menyebar ke seluruh dunia, memberi Bavaria publisitas gratis. Pada 2010, maskapai Kulula dari Afrika Selatan dipaksa menarik iklan yang menyebut dirinya sebagai "maskapai tak resmi" turnamen, justru membuat kampanye itu semakin dikenal.

Dalam konteks Indonesia, fenomena ini relevan dengan maraknya merek lokal yang mencoba menumpang popularitas event besar tanpa menjadi sponsor resmi. Meski regulasi FIFA ketat, kreativitas pemasaran tetap bisa menembus celah. Namun, risiko hukum dan reputasi juga mengintai, seperti yang pernah dialami oleh produk minuman energi lokal yang mencoba mendekati even olahraga tanpa izin.

Menurut analis pemasaran, ambush marketing bukanlah pengganti sponsorship, melainkan strategi berbeda. Sponsor resmi mendapatkan hak, akses, dan asosiasi eksklusif yang sulit ditiru. Namun, dalam pertempuran merebut perhatian selama turnamen, ambush marketing terbukti lebih lincah dan viral. “Sponsorship bertujuan memiliki event, ambush marketing bertujuan bergabung dalam percakapan,” ujar seorang pakar komunikasi.

Pertanyaan yang tersisa: apakah publisitas instan ini akan bertahan lama setelah trofi diangkat dan terpal diturunkan? Atau justru sponsor resmi yang akan memenangkan ingatan jangka panjang konsumen? Hanya waktu yang bisa menjawab, namun satu hal pasti—FIFA harus memikirkan ulang strategi penegakan aturannya agar tidak terus menjadi korban dari efek yang justru ingin mereka hindari.