Wimbledon Korbankan Tradisi Demi Pasar India: Kulfi, Bollywood, dan Strategi Baru Taklukkan Niche

Wimbledon, turnamen tenis paling bergengsi di dunia, untuk pertama kalinya dalam sejarah rela meninggalkan sebagian tradisi konservatifnya demi menggaet penonton di India—sebuah pasar yang oleh penyelenggara disebut sebagai fokus utama bersama Amerika Serikat. Langkah ini ditandai dengan kolaborasi tak lazim seperti mengganti stroberi dan krim dengan kulfi buatan Delhi, serta membombardir Instagram dengan kilasan petenis legendaris yang bergerak mengikuti irama Bollywood era 1990-an.

Strategi ini bukan sekadar gimmick musiman. Menurut Darshana Bhalla, pakar branding olahraga, Wimbledon menyadari bahwa eksklusivitas kini tidak lagi datang dari jarak, melainkan dari rasa memiliki. "Mereka mengubah titik masuk: alih-alih meminta anak muda India memahami Wimbledon lebih dulu, mereka membiarkan India menemukan Wimbledon melalui kue budaya yang sudah dikenal," ujar Bhalla seperti dikutip BBC.

Hasilnya mulai terlihat. Final tunggal putra antara Jannik Sinner dan Alexander Zverev yang digelar setelah tengah malam waktu India tetap menarik 2,7 juta penonton live streaming. Rata-rata jumlah penonton di India mencapai 853.000 per pertandingan—melonjak 18% dibanding tahun sebelumnya, menurut data yang dilaporkan media lokal. JioStar, pemegang hak siar eksklusif, menolak memberikan angka resmi kepada BBC.

Upasna Dash, pendiri Jajabor Brand Consultancy, menambahkan bahwa pendekatan media sosial Wimbledon sangat relevan dengan kebiasaan generasi muda. "Mereka sering menemukan acara global lewat media sosial sebelum benar-benar menontonnya. Kampanye ini tidak memaksa konsumen masuk ke dunia Wimbledon, tetapi justru menyusup ke dunia mereka sejenak."

Konteks Indonesia: Meski tidak sebesar India, Indonesia juga memiliki basis penggemar tenis yang tumbuh, terutama dengan munculnya petenis muda seperti Aldila Sutjiadi di level internasional. Strategi Wimbledon yang mengedepankan konten lokal dan kolaborasi dengan tokoh populer bisa menjadi pelajaran bagi penyelenggara turnamen di Asia Tenggara. Platform streaming seperti Mola atau Vidio dapat menerapkan pendekatan serupa—menggunakan musik lokal atau selebritas—untuk menarik penonton baru di luar olahraga arus utama. Tanpa adaptasi budaya, tenis berisiko tetap menjadi tontonan elitis yang sulit menembus pasar massa.

Namun, menurut Aryan Anurag, salah satu pendiri Binge Labs, agensi media sosial di New Delhi, kesadaran merek yang melonjak belum menjamin kesetiaan jangka panjang. "Jika momen-momen ini hanya diperlakukan sebagai taktik kampanye satu kali, dampaknya akan singkat." Untuk mengubah rasa penasaran menjadi penggemar sejati, Wimbledon perlu investasi berkelanjutan di tingkat akar rumput.

Meski begitu, eksperimen Wimbledon kini menjadi perhatian seluruh pemain besar olahraga global. Bhalla memperkirakan, "Jika strategi bercerita yang dikontekstualisasikan secara budaya terbukti meningkatkan keterlibatan di India secara signifikan, maka F1, NBA, NFL, UFC, La Liga, dan Premier League akan memperdalam strategi konten berbasis India mereka." Pertanyaannya: akankah pendekatan serupa juga merambah ke Asia Tenggara, termasuk Indonesia, dalam waktu dekat?