Bezos Paksa Prime Video Didesain Ulang: AI Jadi Pusat Layanan Streaming Amazon

Jeff Bezos, pendiri dan ketua eksekutif Amazon, secara pribadi mendorong transformasi besar-besaran pada layanan streaming Prime Video dengan menjadikan kecerdasan buatan (AI) sebagai pusat pengalaman pengguna. Langkah ini merupakan bagian dari strategi perusahaan untuk memamerkan investasi ratusan miliar dolar yang telah digelontorkan Amazon di bidang AI, sekaligus menjawab tekanan dari pesaing seperti OpenAI dan Anthropic yang bergerak lebih cepat.

Menurut empat sumber yang mengetahui langsung masalah ini, Bezos meminta kepala Prime Video, Mike Hopkins, untuk merombak layanan tersebut agar AI menjadi sorotan utama. Hasilnya, lahirlah proyek internal bernama Lighthouse yang bertujuan menyoroti kemampuan AI Amazon kepada lebih dari 200 juta pengguna Prime Video di seluruh dunia. Proyek ini dipandang sebagai salah satu bagian kritis dalam upaya perusahaan meningkatkan pamornya di bidang kecerdasan buatan.

Inisiatif ini bermula dari presentasi internal yang dilakukan eksekutif Prime Video kepada Bezos pada musim gugur tahun lalu. Presentasi tersebut berlangsung alot karena Bezos kecewa dengan rencana Hopkins yang dinilai kurang menonjolkan kemampuan AI dan personalisasi. Akibatnya, rencana sebelumnya dibatalkan dan Lighthouse pun dimulai.

Lighthouse mencakup berbagai fitur baru yang menggunakan AI untuk meningkatkan rekomendasi film dan acara TV, termasuk mempelajari preferensi pengguna dan merespons perintah suara. Salah satu opsi yang dibahas adalah penggunaan ubin berbasis AI yang menampilkan saran tontonan seperti "film aksi dari tahun 1980-an" atau "komedi romantis Natal." Fungsi pencarian tradisional tetap dipertahankan, begitu pula ruang di bagian atas layar untuk menyorot rilis baru atau acara olahraga seperti Thursday Night Football.

Amazon telah mulai menguji versi awal desain ulang ini dengan sejumlah pengguna. Namun, rencana tersebut bisa berubah berdasarkan umpan balik penguji awal, masalah keuangan, atau pertimbangan lainnya. Michael Goodman, direktur riset hiburan di Parks Associates, mengatakan bahwa perubahan pada sistem rekomendasi yang lebih personal dapat mengganggu tatanan yang ada, di mana studio membayar untuk penempatan konten di layar utama. "Lahan di layar utama sangat berharga bagi studio, jadi akan menjadi perubahan besar jika ruang yang didambakan itu diambil," ujarnya.

Keterlibatan Bezos dalam proyek Prime Video tergolong tidak biasa karena ia telah mundur dari sebagian besar operasi harian Amazon sejak melepas jabatan CEO pada 2021. Ia kini lebih fokus pada Washington Post, Blue Origin, dan startup AI Prometheus. Namun, Prime Video tetap menjadi salah satu merek paling dikenal Amazon dan merupakan penawaran paling populer dari langganan Prime, bahkan di pasar di mana Amazon tidak memiliki kehadiran e-commerce yang signifikan.

Bagi Indonesia, langkah Amazon ini bisa berdampak pada pengalaman menonton pengguna Prime Video di tanah air. Dengan personalisasi berbasis AI, rekomendasi konten lokal seperti film Indonesia atau Asia Tenggara mungkin akan lebih relevan. Namun, belum jelas apakah fitur-fitur baru ini akan segera hadir di Indonesia, mengingat Amazon seringkali merilis fitur secara bertahap di berbagai pasar. Ke depannya, persaingan layanan streaming di Indonesia—yang diramaikan oleh Netflix, Disney+ Hotstar, dan platform lokal—bisa semakin ketat jika Prime Video mampu menawarkan pengalaman yang lebih cerdas dan personal.