TikTok Luncurkan Aplikasi Belanja Terpisah di Empat Negara Asia Tenggara, Sinyal Ambisi E-commerce

TikTok secara diam-diam meluncurkan aplikasi terpisah bernama TikTok Shop di empat pasar Asia Tenggara—Singapura, Malaysia, Thailand, dan Filipina—untuk perangkat iOS dan Android. Langkah ini menandai upaya perusahaan memperluas bisnis e-commerce-nya di luar platform utama, memberi pengguna ruang khusus untuk berbelanja tanpa harus membuka aplikasi TikTok terlebih dahulu.

Menurut keterangan di App Store dan Google Play, aplikasi ini menawarkan rekomendasi produk personal, siaran langsung belanja, video pendek yang menampilkan produk, serta fitur pembayaran dan pelacakan pesanan. Pengguna juga mendapat penawaran eksklusif, gratis ongkir, dan diskon untuk pesanan pertama. Hingga awal November, aplikasi ini telah diunduh lebih dari 50.000 kali di Google Play, sementara di App Store Singapura menempati peringkat ke-71 kategori belanja dengan satu ulasan bintang lima. Pembaruan terakhir versi 45.5.5 dirilis pada 5 November pukul 13.00 ET.

Langkah ini bukan tanpa alasan. TikTok selama bertahun-tahun telah membangun TikTok Shop di dalam aplikasi utamanya, memungkinkan pengguna membeli produk yang muncul di tutorial makeup, video masak, atau rekomendasi kreator. Dengan memisahkan fungsi belanja ke aplikasi sendiri, TikTok ingin menangkap momen ketika seseorang membuka Amazon atau Temu untuk sekadar menjelajah atau membeli. Video dan siaran langsung tetap menjadi bagian dari pengalaman, tetapi belanja menjadi alasan utama untuk membuka aplikasi.

Langkah ini merupakan bagian dari ekspansi TikTok yang lebih luas dalam membangun layanan di sekitar konten yang dilihat pengguna. Pada Mei lalu, TikTok meluncurkan fitur pemesanan hotel melalui TikTok GO yang memungkinkan pengguna dewasa di AS memesan akomodasi, tur, dan atraksi melalui mitra seperti Booking.com, Expedia, dan Viator. Kreator juga bisa mendapatkan komisi dari konten yang memenuhi syarat, menghubungkan rekomendasi perjalanan dengan pemesanan langsung. CEO TikTok USDS Joint Venture Adam Presser saat itu menyatakan platform ini "baik untuk kreator, bisnis lokal, dan komunitas."

Selain itu, TikTok baru-baru ini meluncurkan Must Eat, panduan restoran untuk area New York City, Los Angeles, dan San Francisco Bay Area. Dibangun dari lebih dari 40 juta unggahan, ulasan, dan komentar, fitur ini mengorganisir rekomendasi makanan ke dalam daftar yang dapat dicari, dengan reservasi OpenTable untuk restoran tertentu. TikTok juga bereksperimen dengan aplikasi khusus untuk hiburan, seperti PineDrama yang menampilkan drama pendek dengan rekomendasi personal.

Secara keseluruhan, produk-produk ini menunjukkan TikTok melihat peluang untuk membangun layanan lengkap dari kebiasaan yang dimulai di feed. Aplikasi Shop mandiri menguji apakah orang yang menemukan produk di TikTok akan memilih TikTok juga ketika mereka berniat berbelanja. Namun, belum jelas apakah aplikasi ini akan hadir di AS. TikTok belum merespons permintaan komentar dari Mashable.

Bagi Indonesia, kehadiran aplikasi terpisah ini masih menjadi tanda tanya. TikTok Shop sempat dilarang di Indonesia pada September 2023 melalui Peraturan Menteri Perdagangan Nomor 31 Tahun 2023 yang melarang media sosial berfungsi sebagai platform e-commerce. Larangan itu kemudian dicabut setelah TikTok mengakuisisi saham Tokopedia pada awal 2024, membentuk entitas patungan. Hingga kini, TikTok Shop beroperasi terintegrasi dalam aplikasi TikTok di Indonesia, bukan sebagai aplikasi terpisah. Jika model aplikasi mandiri ini terbukti sukses di negara tetangga, bukan tidak mungkin TikTok mempertimbangkannya untuk pasar Indonesia—asalkan mendapat restu regulator.

Langkah TikTok ini juga mencerminkan persaingan yang semakin ketat di ranah e-commerce sosial. Dengan memisahkan pengalaman belanja, TikTok tidak hanya bersaing dengan platform marketplace mapan seperti Shopee dan Lazada, tetapi juga dengan raksasa global Amazon dan Temu. Pertanyaannya, apakah pengguna akan cukup sering membuka aplikasi khusus belanja untuk menjadikannya kebiasaan? Jawabannya akan menentukan seberapa serius TikTok menggarap lini bisnis ini di masa depan.