Eksodus Penjual dari Marketplace: Saatnya Brand Bangun Kanal Sendiri?

Gelombang kepergian penjual dari platform marketplace kian terasa, seiring dengan membengkaknya biaya operasional dan kebijakan yang dinilai tidak berpihak pada pelapak. Fenomena yang dijuluki 'eksodus seller' ini memunculkan pertanyaan besar: apakah berjualan di kanal sendiri lebih menguntungkan?

Para pelapak yang selama bertahun-tahun menggantungkan hidup pada raksasa e-commerce seperti Shopee, Tokopedia, dan TikTok Shop kini mulai angkat kaki. Keluhan utama mereka berkisar pada kenaikan komisi, biaya pemrosesan, hingga kewajiban program gratis ongkir yang membebani margin. Tak hanya soal biaya, perubahan kebijakan yang mendadak dan penalti akun yang tidak transparan semakin mempercepat keputusan untuk hengkang.

Fenomena ini sebenarnya bukan sekadar protes sesaat, melainkan sinyal perubahan struktural dalam lanskap e-commerce Indonesia. Sejak pertengahan 2026, hampir semua platform besar menaikkan tarif layanan. Sebagai gambaran, potongan biaya di Shopee mencapai 10-18 persen dari nilai transaksi, Tokopedia mematok 5-15,8 persen, dan TikTok Shop bisa memotong hingga 20-35 persen jika penjual mengaktifkan fitur afiliasi secara agresif. Beban ini, menurut para pengamat, ibarat 'pajak digital' yang menggerus keuntungan pelaku usaha kecil.

Namun, meninggalkan marketplace sepenuhnya bukanlah langkah tanpa risiko. Marketplace masih menawarkan akses ke jutaan konsumen dan infrastruktur logistik yang mumpuni. Jika terlalu banyak penjual hengkang, konsumen akan kehilangan kemudahan berbelanja dalam satu ekosistem, sementara platform kehilangan efek jaringan yang menjadi sumber kekuatannya. Lebih jauh, konsentrasi aktivitas digital yang hanya pada segelintir platform besar justru dapat membuat ekonomi digital Indonesia semakin terpusat dan rapuh.

Menurut analis ekonomi digital, fenomena ini justru menandai fase pendewasaan pasar. Jika sebelumnya brand sepenuhnya bergantung pada marketplace, kini mereka mulai membangun aset digital sendiri: merek, komunitas, dan data pelanggan. Langkah ini terlihat pada brand fashion seperti Erigo dan 3Second, atau brand kecantikan Scarlett dan MS Glow yang bahkan meniru model afiliasi ala marketplace. Mereka tidak lagi sekadar menjadi pengguna platform, tetapi mulai menguasai infrastruktur digitalnya sendiri.

Kendati demikian, para ahli mengingatkan bahwa keluar total dari marketplace bukanlah solusi ideal. Jaringan distribusi yang sudah dibangun platform terlalu berharga untuk ditinggalkan. Strategi yang lebih bijak adalah mengadopsi pendekatan omnichannel: marketplace dimanfaatkan untuk menjaring pelanggan baru, situs web untuk membangun loyalitas, media sosial untuk membangun komunitas, dan WhatsApp untuk menjaga hubungan jangka panjang. Dengan cara ini, penjual tetap meraih manfaat marketplace tanpa menjadi sepenuhnya bergantung.

Di sisi lain, platform juga perlu berbenah. Transparansi biaya, mekanisme suspend yang jelas, dan ruang dialog yang lebih besar dengan para penjual menjadi kunci untuk mencegah eksodus yang lebih masif. Sebab, masalah terbesar yang dihadapi penjual sebenarnya bukan sekadar kenaikan biaya, melainkan ketidakpastian kebijakan yang sering berubah tanpa pemberitahuan memadai.

Pada akhirnya, masa depan ekonomi digital Indonesia tidak ditentukan oleh siapa yang menang dalam adu kuat antara platform dan penjual. Yang lebih penting adalah bagaimana keduanya dapat tumbuh bersama dalam ekosistem yang sehat, transparan, dan saling menguntungkan. Pertanyaannya, apakah para pemangku kepentingan siap beradaptasi dengan fase baru ini, atau justru membiarkan ketidakpercayaan semakin menggerus fondasi e-commerce nasional?