Pemasaran Influencer Pariwisata: Investasi Miliaran Dolar yang Belum Tentu Sebanding dengan Hasil
Baca dalam 60 detik
- Belanja pemasaran media sosial perusahaan perjalanan AS diproyeksikan mencapai US$2 miliar pada 2027, dengan belanja influencer tumbuh 15,8% pada 2025.
- Meski jangkauan besar, banyak lembaga pariwisata kesulitan membuktikan dampak finansial nyata dari kemitraan kreator, seperti kasus Tourism New Zealand.
- Pergeseran strategi dari jumlah pengikut ke keterlibatan dan kreativitas menandai era baru kolaborasi travel brand dengan kreator.
Industri perjalanan global tengah menggelontorkan dana miliaran dolar untuk menggandeng para kreator konten, berharap dapat menarik minat wisatawan muda yang kian bergantung pada media sosial untuk mencari inspirasi liburan. Namun, di balik gemerlapnya angka keterlibatan dan jutaan penayangan, pertanyaan krusial mulai mengemuka: apakah investasi sebesar itu benar-benar menghasilkan pemesanan yang terukur?
Laporan terbaru menunjukkan bahwa perusahaan perjalanan Amerika Serikat menghabiskan sekitar US$1,5 miliar untuk pemasaran media sosial pada 2025, dan angka itu diperkirakan menembus US$2 miliar pada 2027. Belanja untuk influencer di semua sektor di AS mencapai US$10,7 miliar pada tahun yang sama, naik 15,8% dibandingkan tahun sebelumnya. Expedia, Booking Holdings, dan Airbnb secara kolektif mengeluarkan lebih dari US$18 miliar untuk pemasaran pada 2025, dengan porsi influencer yang kecil namun terus tumbuh.
Strategi yang diambil beragam. Virgin Voyages, misalnya, memilih pendekatan volume dengan mengundang lebih dari 1.000 kreator dalam pelayaran khusus bersama TikTok, menghasilkan 20.000 konten dan 200 juta penayangan. Sebaliknya, Expedia justru berani mengambil risiko dengan menggandeng IShowSpeed, streamer dengan 50 juta pengikut, dalam siaran langsung 12 jam yang diikuti lima negara Karibia. Meskipun sempat ada kekhawatiran internal, langkah ini dinilai perlu untuk menjangkau audiens muda yang sulit dijangkau melalui kanal tradisional.
Di sisi lain, merek mewah seperti Belmond dan Maybourne memilih selektif. Mereka menolak tawaran kreator yang meminta kamar gratis di hotel dengan tarif di atas £1.000 per malam. "Merek adalah segalanya, jadi kami sangat pilih-pilih," ujar CEO Belmond, Dan Ruff. Sementara itu, Maybourne mengaku kebanjiran tawaran kerja sama, tetapi menekankan pentingnya memilih kreator yang mampu mewakili citra merek secara tepat.
Fenomena ini juga memunculkan kekhawatiran tentang dampak negatif pariwisata berlebihan. Destinasi seperti Annecy di Prancis dan Funes di Italia mulai membatasi akses wisatawan akibat keramaian yang dipicu unggahan media sosial. CEO Booking Holdings, Glenn Fogel, menyoroti bahwa Instagram cenderung memusatkan minat pada tempat-tempat tertentu, menyebabkan kejenuhan dan merusak daya tarik aslinya. Namun, ada juga yang melihat media sosial sebagai alat untuk menyebarkan wisatawan ke destinasi sekunder, seperti yang dilakukan Wyndham Hotels dengan berinvestasi di hotel butik di luar pusat keramaian.
Di tengah gencarnya investasi, pertanyaan tentang akuntabilitas semakin menguat. Tourism New Zealand mendapat sorotan tajam setelah mengungkapkan belanja NZ$6,1 juta untuk kemitraan influencer, tetapi gagal menunjukkan dampak finansial yang konkret. Kritik serupa dilontarkan oleh Taxpayers' Union, yang menyebut hanya ada "likes, views, dan follows" tanpa bukti manfaat ekonomi nyata. Sementara itu, kreator seperti Gabby Beckford membela tingginya biaya, dengan alasan proses produksi konten yang rumit dan memakan waktu.
Bagi Indonesia, tren ini membuka peluang sekaligus tantangan. Dengan industri pariwisata yang tengah gencar dipromosikan, Kementerian Pariwisata dan pelaku usaha lokal dapat memanfaatkan kreator untuk menjangkau wisatawan milenial dan Gen Z, yang menurut data Bank of America meningkatkan belanja perjalanan sebesar 8,5% tahun lalu. Namun, perlu kehati-hatian agar tidak terjebak pada angka keterlibatan semu. Adopsi strategi berbasis data, seperti penggunaan tautan afiliasi dan analitik pemesanan, menjadi kunci untuk memastikan setiap rupiah yang dikeluarkan memberikan dampak nyata bagi pertumbuhan sektor pariwisata nasional.
Ke depan, industri harus beradaptasi dengan perubahan algoritma dan kebiasaan konsumen yang semakin mengandalkan kecerdasan buatan untuk merencanakan perjalanan. Seperti yang diungkapkan Dimitris Manikis dari Wyndham, wisatawan masa depan mungkin akan bertanya pada ChatGPT untuk mencari destinasi yang lebih sepi. Pertanyaannya, apakah para pemasar siap menjawab tantangan ini dengan strategi yang lebih terukur dan berkelanjutan?
