Belanja Era AI: Pengecer Berebut Muncul di Chatbot, tapi Ogah Bagikan Data Pelanggan

Perlombaan pengecer global untuk memenangkan hati konsumen kini bergeser ke ranah kecerdasan buatan (AI). Ketika semakin banyak orang meminta rekomendasi produk kepada ChatGPT atau Google Gemini, para peritel besar seperti Walmart, Ulta Beauty, dan Wayfair berlomba memastikan produk mereka muncul di jawaban chatbot. Namun di balik itu, mereka menahan diri untuk tidak menyerahkan data pelanggan yang menjadi nyawa bisnis online mereka.

Fenomena ini bukan sekadar tren teknologi. Juniper Research memperkirakan belanja konsumen yang diarahkan oleh agen AI seperti Claude dan Gemini akan menembus US$8 miliar tahun ini. Adobe Analytics bahkan mencatat 41 persen konsumen Amerika menggunakan AI generatif untuk belanja online pada Juni lalu, dengan pendapatan per kunjungan 41 persen lebih tinggi dibandingkan pengunjung dari kanal tradisional. Angka-angka ini menjelaskan mengapa pengecer rela mengubah cara mereka mendeskripsikan produk agar mudah dipahami chatbot.

Namun, ada tarik-menarik yang menarik. Di satu sisi, pengecer ingin memanfaatkan trafik besar dari AI. Di sisi lain, mereka ingin pembelian tetap terjadi di situs mereka sendiri, tempat mereka bisa melacak kebiasaan browsing, ukuran keranjang, dan riwayat pembelian. Data ini adalah aset berharga untuk mendorong penjualan berikutnya dan membangun loyalitas pelanggan. Josh Friedman, kepala digital dan e-commerce Ulta Beauty, mengibaratkan situasi ini seperti "pajak" yang harus dibayar saat menjangkau pelanggan di platform orang lain—baik itu Google, Facebook, atau kini chatbot AI.

Ulta Beauty sendiri mengaku melihat "konversi dan niat beli dua kali lipat" dari pelanggan yang menemukan produk mereka lewat Gemini dan ChatGPT. Mereka bahkan bekerja sama dengan Google untuk mengintegrasikan keranjang belanja dan program loyalitas Ulta Beauty Rewards ke dalam pengalaman belanja berbasis AI di Gemini. Meski demikian, Friedman menegaskan preferensi mereka: transaksi akhir tetap di situs Ulta.

Para eksekutif industri menilai pengecer masih punya keunggulan karena mereka mengenal preferensi pelanggan jauh lebih dalam daripada alat AI umum. Vince Koh, kepala digital commerce global di Amazon Web Services (AWS), menekankan bahwa ketika pembelian selesai di situs merek, pengecer mempertahankan hubungan langsung dengan pelanggan. AWS sendiri mendorong kliennya, termasuk Kate Spade milik Tapestry, untuk memanfaatkan AI dalam pemasaran, tetapi tetap memastikan situs mereka menjadi "tempat terbaik untuk membeli".

Strategi serupa dijalankan The Knot, platform perencanaan pernikahan. Mereka mengoptimalkan situs agar vendor mereka muncul di hasil ChatGPT, tetapi tetap berupaya meyakinkan pasangan untuk memesan venue dan undangan langsung melalui situs mereka. CEO Raina Moskowitz menyebut AI sebagai "tempat lain untuk memulai, mencari, dan merencanakan", namun The Knot mengandalkan tiga dekade data yang mereka miliki untuk membantu koordinasi pernikahan—sesuatu yang tidak dimiliki chatbot umum.

Menariknya, meski AI semakin penting sebagai kanal pemasaran, konsumen masih lebih nyaman menyelesaikan pembelian di situs pengecer. OpenAI bahkan menghentikan fitur Instant Checkout pada Maret lalu, yang memungkinkan pembelian langsung melalui ChatGPT. Kini mereka fokus pada penemuan produk dan membantu merchant seperti Etsy menggunakan sistem checkout mereka sendiri. Rafe Colburn, Chief Product and Technology Officer Etsy, mengamati bahwa pengguna yang menemukan produk lewat ChatGPT biasanya kembali ke situs Etsy untuk bertransaksi. Menurutnya, ini adalah "awal dari hubungan yang lebih dalam, bukan sekadar yang selalu dimediasi oleh ChatGPT".

Bagi Indonesia, fenomena ini membuka mata akan pentingnya penguasaan data pelanggan di tengah maraknya platform AI. Pengecer lokal yang ingin memanfaatkan trafik AI harus berinvestasi pada infrastruktur data dan personalisasi, agar tidak sekadar menjadi etalase bagi raksasa teknologi. Pertanyaannya, mampukah mereka menyeimbangkan antara kehadiran di platform AI dan mempertahankan hubungan langsung dengan konsumen? Atau justru akan tergerus oleh platform yang semakin cerdas memahami kebutuhan belanja?