Starbucks Korea Tutup Gerai untuk Pelajaran Sejarah: Gaffe Pemasaran Picu Kemarahan Publik

Starbucks Korea akan menutup seluruh gerainya selama tiga jam pada Rabu pekan depan sebagai bagian dari program edukasi sejarah bagi para karyawan, menyusul gelombang kemarahan publik atas kampanye promosi yang dianggap menyinggung tragedi kelam negeri tersebut.

Keputusan ini diambil setelah rantai kopi asal Amerika Serikat itu meluncurkan promosi gelas minum edisi khusus bertajuk "Tank Day" pada 18 Mei, tanggal yang sama dengan peringatan Pemberontakan Gwangju 1980. Dalam peristiwa itu, sedikitnya 165 warga sipil tewas ditembak militer di bawah rezim diktator Chun Doo-hwan, meskipun banyak kalangan meyakini jumlah korban sebenarnya jauh lebih tinggi.

Shinsegae Group, perusahaan Korea Selatan yang mengoperasikan Starbucks berdasarkan perjanjian lisensi, langsung memecat direktur utama Starbucks Korea pada hari skandal tersebut merebak. Ketua Shinsegae, Chung Yong-jin, juga diumumkan akan mengikuti pelatihan yang sama. Ini merupakan pertama kalinya sejak 1999 Starbucks Korea menutup gerai lebih awal secara nasional.

Kampanye tersebut menggunakan nama "Tank" untuk gelas minum yang diklaim memiliki volume besar. Namun, pilihan kata itu langsung memicu kemarahan karena mengingatkan pada tank militer yang digunakan untuk menindak demonstran pro-demokrasi di Gwangju. Lebih parah lagi, slogan promosi "tak on the table!" dalam bahasa Korea menggunakan kata "tak" yang identik dengan pernyataan kontroversial polisi pada 1987 tentang kematian seorang aktivis mahasiswa dalam tahanan. Shinsegae Group mengaku bahwa pemasar menggunakan alat kecerdasan buatan untuk membantu memilih slogan tersebut.

Presiden Korea Selatan Lee Jae-myung mengecam tindakan ini sebagai "perilaku tidak manusiawi dan memalukan" di media sosial. Protes digelar di depan gerai Starbucks, dan seruan boikot pun merebak luas. Pemberontakan Gwangju sendiri merupakan titik balik dalam sejarah Korea Selatan menuju demokrasi. Peristiwa itu menjadi simbol perlawanan terhadap rezim otoriter Chun Doo-hwan, yang akhirnya tumbang pada Juni 1987 setelah gerakan mahasiswa besar-besaran. Investigasi lanjutan mengungkap bahwa selain pembunuhan massal, tentara juga melakukan pemerkosaan dan kekerasan seksual terhadap perempuan di Gwangju. Pemerintah Korea Selatan secara resmi meminta maaf atas kekerasan seksual tersebut pada 2018.

Bagi Indonesia, kasus ini menjadi pengingat akan pentingnya kepekaan sejarah dan budaya dalam kampanye pemasaran, terutama ketika menyangkut peristiwa traumatis yang masih membekas di masyarakat. Merek global yang beroperasi di Indonesia, seperti Starbucks, perlu memahami konteks lokal agar tidak mengulangi kesalahan serupa. Di era media sosial, kesalahan pemasaran dapat dengan cepat menjadi krisis reputasi yang berdampak pada penjualan dan loyalitas konsumen.

Ke depan, pertanyaan yang muncul adalah apakah langkah Starbucks Korea cukup untuk memulihkan kepercayaan publik. Meskipun pelatihan sejarah dan permintaan maaf telah dilakukan, sebagian kalangan menilai bahwa tindakan ini hanya bersifat reaktif. Sementara itu, cucu Chun Doo-hwan, Chun Woo-won, telah meminta maaf kepada keluarga korban dan menyebut kakeknya sebagai "pendosa dan pembantai". Namun, bagi banyak warga Korea, luka sejarah itu masih terlalu dalam untuk sembuh hanya dengan pelatihan setengah hari.