AI di Balik Harga Big Mac dan Belanjaan: Ancaman Baru bagi Konsumen

Gugatan antimonopoli federal yang diajukan terhadap McDonald's pekan ini menyeret perdebatan baru: apakah restoran cepat saji dan supermarket memakai kecerdasan buatan untuk menentukan harga yang harus dibayar konsumen? Dalam berkas gugatan, McDonald's dituduh mengoperasikan "mesin harga" berbasis AI yang menetapkan harga menu di seluruh gerai AS dan membebankan biaya berlebih untuk Big Mac serta kentang goreng. McDonald's membantah menggunakan AI untuk menebak kesediaan bayar tiap pelanggan, dan menegaskan bahwa mereka hanya menyediakan alat, sumber daya, riset, serta rekomendasi bagi mitra waralaba.

Terlepas dari bantahan itu, gelombang digitalisasi di sektor pangan dan ritel terus melaju. Kroger, jaringan supermarket AS, tahun ini mengadopsi platform AI bernama FlashFood untuk menurunkan harga produk segar yang mendekati kedaluwarsa dan memasarkannya lewat aplikasi. Label harga elektronik (ESL) yang menampilkan harga di layar digital juga kian lazim di Kroger, Amazon Fresh, Walmart, dan Whole Foods. Di Inggris, Tesco, Morrisons, dan Asda menyusul. Platform keuangan global Revolut bahkan menguji pembayaran dengan pengenalan wajah di beberapa kedai kopi, memungkinkan pelanggan membayar hanya dengan tatapan mata.

Miroslava Marinova, dosen senior hukum komersial di University of East London, menilai harga dinamis bukan hal baru. "Maskapai, hotel, dan layanan transportasi daring sudah memakainya bertahun-tahun," ujarnya kepada CNBC. Namun, ia menambahkan, alat AI seperti ESL dan pembayaran dengan pengenalan wajah mengubah lanskap karena perusahaan kini dapat mengumpulkan lebih banyak informasi: riwayat transaksi, perilaku penjelajahan, lokasi, hingga pola belanja. "Batas antara harga dinamis dan harga personal menjadi semakin tipis," kata Marinova.

Ekonom Bank of England, Clare Lombardelli dan Rupal Patel, pada April lalu memperingatkan bahwa teknologi yang lebih canggih membuat harga berubah lebih sering dan lebih individual. Mereka menyebut kondisi ini berpotensi mendorong perusahaan menetapkan harga "sedekat mungkin dengan harga maksimum yang bersedia dibayar konsumen"—yang mereka definisikan sebagai diskriminasi harga sempurna. Dampaknya, statistik inflasi bulanan bisa jadi lebih sulit diukur dan ditafsirkan karena indeks harga konsumen bertumpu pada sampel harga yang representatif. "Itu berfungsi baik ketika harga bergerak lambat dan seragam. Tapi ketika harga berubah terus-menerus—dan berbeda untuk setiap pembeli—gagasan tentang harga 'representatif' menjadi bermasalah," tulis mereka.

Sejumlah negara bagian di AS mulai membatasi praktik ini. New York mewajibkan pelaku usaha yang memakai data pribadi untuk menetapkan harga agar mengungkapkannya secara jelas. Maryland melarang peritel makanan dan layanan pengiriman menerapkan harga personal berbasis data yang lebih mahal untuk produk tertentu. New Jersey dan Connecticut memberlakukan langkah serupa terhadap apa yang disebut "surveillance pricing". Walmart dan Kroger berulang kali menyatakan tidak memakai harga dinamis atau lonjakan harga untuk menetapkan tarif individual, melainkan hanya untuk merampingkan operasional.

"Jika konsumen tidak dapat memahami mengapa mereka menerima harga tertentu, tidak bisa membandingkannya dengan harga yang ditawarkan ke orang lain, dan tidak dapat beralih ke pemasok lain, efek disiplin dari pilihan konsumen menjadi melemah." — Miroslava Marinova, University of East London

Bagi konsumen, harga dinamis dan personal tidak selalu merugikan. Marinova mencontohkan, strategi ini bisa memberi diskon bagi sebagian pembeli dan membuat produk lebih terjangkau. Namun risikonya, konsumen kehilangan kesadaran apakah harga yang mereka terima murni mencerminkan kondisi pasar atau sudah dipengaruhi data perilaku pribadi. Ketika harga berbeda untuk barang yang sama, pengalaman inflasi tiap rumah tangga pun kian terpecah. "Ukuran agregat mungkin tidak lagi mencerminkan pengalaman rumah tangga," tambah ekonom Bank of England.

Di Indonesia, praktik serupa mulai mengintai seiring digitalisasi ritel dan maraknya aplikasi belanja. Platform e-commerce dan layanan pesan-antar makanan sudah lama memakai algoritma untuk menyesuaikan promo dan tarif pengiriman berdasarkan lokasi, riwayat pesanan, dan intensitas penggunaan. Tanpa kerangka perlindungan data yang tegas, konsumen Indonesia berisiko menghadapi harga yang tidak transparan. Otoritas Jasa Keuangan dan Kementerian Perdagangan perlu mengantisipasi celah ini, terutama karena UU Perlindungan Data Pribadi baru mulai berlaku dan belum secara spesifik mengatur diskriminasi harga algoritmik.

Ke depan, pertanyaannya bukan lagi apakah AI akan memengaruhi harga, melainkan seberapa cepat regulator dapat mengejar ketertinggalan. Jika dibiarkan, pasar bisa terbelah antara konsumen yang mendapat harga murah dan mereka yang terjebak tarif tinggi tanpa tahu alasannya. Mampukah Indonesia menyusun aturan yang melindungi konsumen tanpa mematikan inovasi ritel digital?