Snap CMO Grace Kao: Merek Hebat Tak Harus Jadi Segalanya, Tapi Harus Jelas Arahnya

Di tengah gelombang perusahaan yang berekspansi ke teknologi, media, dan hiburan sekaligus, kejernihan identitas merek berubah dari sekadar nilai tambah menjadi prasyarat bertahan. Grace Kao, Chief Marketing Officer Snap, menyampaikan pandangan itu dalam diskusi terbaru bersama Jenny Rooney di program Marketing Vanguard, seperti dikutip dari Adweek. Menurut Kao, perusahaan boleh melebar, portofolio boleh semakin rumit, tetapi pusat identitas merek tidak boleh ikut kabur.

Kao bukan nama baru di industri pemasaran. Perjalanan kariernya dimulai secara tak terduga setelah ia meninggalkan sekolah pascasarjana dan bergabung dengan BBDO sebagai asisten eksekutif untuk akun Apple. Dari sana ia meniti karier di PlayStation, Yahoo, Pandora, Instagram, Spotify, hingga akhirnya mendarat di Snap. Pola yang konsisten terlihat: ia selalu tertarik pada merek dengan identitas kuat, audiens muda, dan sudut pandang yang tegas.

Pelajaran terbesar Kao datang dari masa-masa awal bersama Apple. Ia menyoroti kekuatan kejernihan yang dipimpin pendiri. Ketika ada sosok pemimpin yang mampu mengartikulasikan nilai merek secara gamblang, kejernihan itu menjalar ke seluruh organisasi. Prinsip ini kian relevan ketika bisnis merambah banyak kategori sekaligus. Menurut Kao, perusahaan bisa tumbuh besar, tetapi merek tetap membutuhkan pusat yang jelas agar tidak kehilangan arah.

Bagi Kao, mengetahui jati diri merek sering kali lebih mudah ketika kita tahu apa yang ingin ditantang. Itulah sebabnya ia cenderung memilih challenger brand. Merek-merek ini punya sudut pandang lebih tajam, lebih berani mengambil risiko, dan tidak terlalu ambisius untuk disukai semua orang. Kualitas serupa ia temukan pada budaya anak muda: mempertanyakan asumsi, menolak konvensi, dan mendorong batas tanpa terjebak sinisme.

Pandangan ini membawa implikasi penting bagi cara Snapchat memposisikan diri. Kao menggambarkan platformnya bukan sebagai feed konten biasa, melainkan semacam sistem operasi bagi satu generasi. Snapchat dibuka lewat kamera, mengutamakan obrolan, dan makin berfungsi sebagai utilitas untuk berkomunikasi, menemukan lokasi satu sama lain, serta tetap terhubung. Perbedaan ini krusial bagi pemasar karena peluangnya bukan sekadar merebut perhatian, melainkan memahami perilaku yang sudah terjadi di platform dan menemukan peran yang berguna di dalamnya.

“Merek harus berpartisipasi pada standar yang sama seperti yang ia harapkan dari semua orang,” ujar Kao, menggambarkan ekspektasi tinggi terhadap tim pemasaran Snap.

Kao menetapkan standar tinggi bagi timnya: pemasaran Snapchat harus menyamai kreativitas komunitas yang menggunakannya. Artinya, mendengarkan kreator, memahami apa yang benar-benar dihargai pengguna, dan membangun karya yang layak hadir di platform. Bagi merek yang audiensnya terus membuat, me-remix, dan berkomunikasi, kreativitas rata-rata tidak cukup. Merek dituntut hadir dengan kualitas yang setara dengan yang ia tuntut dari pengguna lain.

Dalam konteks Indonesia, pelajaran ini relevan bagi merek lokal yang tengah berekspansi ke layanan digital, e-commerce, dan konten. Banyak perusahaan Indonesia kini berambisi menjadi super-app atau ekosistem serba ada, dari ride-hailing hingga pembayaran dan hiburan. Namun, tanpa identitas yang jelas, ekspansi itu berisiko membuat merek kehilangan daya tarik di mata konsumen muda yang semakin selektif. Generasi Z Indonesia, yang tumbuh dengan media sosial dan aplikasi percakapan, menuntut merek untuk tidak sekadar hadir, tetapi benar-benar menambah nilai dalam keseharian mereka.

Kao juga menyoroti pentingnya kemitraan tak terduga yang dapat membuat audiens melihat merek dari sudut berbeda. Strategi ini menuntut keberanian dan konsistensi. Merek yang ingin relevan di ruang obrolan dan pengalaman dunia nyata harus berani keluar dari pola iklan konvensional dan masuk ke percakapan yang autentik. Tantangannya, tidak semua merek siap melepas kendali narasi dan berbaur dengan komunitas.

Ke depan, pertanyaan besarnya bukan lagi apakah sebuah merek harus hadir di banyak kanal, melainkan seberapa jelas ia mampu menjelaskan mengapa ia layak ada di sana. Jika tren menuju sistem operasi generasi terus menguat, merek yang gagal menemukan peran berguna di dalam perilaku pengguna berisiko hanya menjadi gangguan yang cepat dilupakan.