Kontroversi Kampanye 'Tank Day': Polisi Korea Selatan Geledah Kantor Pusat Starbucks

Kepolisian Korea Selatan melakukan penggeledahan di kantor pusat Starbucks Korea pada hari Selasa (18/6/2024) sebagai buntut dari tuduhan pencemaran nama baik yang diajukan kelompok masyarakat sipil. Langkah ini menyusul kontroversi kampanye promosi gelas kopi bertajuk "Tank Day" yang dinilai menghina korban Pemberontakan Gwangju 1980, sebuah peristiwa kelam dalam sejarah negeri ginseng tersebut.

Kampanye yang diluncurkan pada bulan Mei lalu itu bertepatan dengan peringatan hari jadi Pemberontakan Gwangju, di mana ratusan warga sipil tewas oleh militer di bawah rezim diktator Chun Doo-hwan. Publik menilai kata "tank" merujuk pada kendaraan lapis baja yang digunakan untuk menumpas aksi demonstrasi pro-demokrasi saat itu. Akibatnya, gelombang boikot massal pun melanda gerai-gerai Starbucks di seluruh Korea Selatan.

Shinsegae Group, pemegang lisensi operasional Starbucks di Korea, dengan cepat menarik kampanye tersebut dan menyatakan bahwa hal itu tidak disengaja. Namun, kelompok masyarakat sipil tetap melaporkan perusahaan ke polisi, menuntut penyelidikan atas tuduhan pencemaran nama baik terhadap para korban kediktatoran militer. Shinsegae sendiri telah melakukan investigasi internal dan menyimpulkan bahwa tim perencana kampanye tidak menghubungkan promosi tersebut dengan peristiwa bersejarah, dan manajemen puncak pun gagal mendeteksinya.

Dampak dari kontroversi ini sangat terasa. Starbucks Korea, yang merupakan salah satu pasar terbesar bagi rantai kopi global itu, mengalami penurunan penjualan yang signifikan. Perusahaan bahkan menutup seluruh gerainya selama setengah hari pada bulan Juni untuk memberikan pelajaran sejarah kepada para karyawan. Selain itu, CEO Starbucks Korea juga dilengserkan dari jabatannya sebagai bentuk pertanggungjawaban.

Kontroversi ini tidak berhenti di ranah korporasi. Presiden Korea Selatan, Lee Jae-myung, ikut mengkritik kampanye tersebut, menyebutnya sebagai "penghinaan terhadap para korban dan perjuangan berdarah" warga Gwangju. Kementerian dalam negeri di bawah pemerintahannya bahkan mengumumkan boikot tingkat pemerintah terhadap Starbucks. Sebaliknya, pemimpin oposisi justru mengangkat cangkir Starbucks dalam pidatonya, menuduh pemerintah bertindak berlebihan. Sejak saat itu, cangkir Starbucks menjadi simbol perlawanan terhadap pemerintahan Lee Jae-myung, sering muncul dalam demonstrasi dan siaran langsung kelompok sayap kanan.

Bagi Indonesia, kasus ini menjadi pelajaran berharga tentang pentingnya sensitivitas sejarah dan budaya lokal dalam strategi pemasaran perusahaan multinasional. Indonesia sendiri memiliki sejarah kelam serupa, seperti peristiwa 1965 dan tragedi 1998, yang masih menyisakan luka mendalam di masyarakat. Perusahaan global yang beroperasi di Indonesia harus ekstra hati-hati dalam merancang kampanye yang berpotensi menyinggung sentimen publik. Kegagalan dalam hal ini tidak hanya berujung pada boikot, tetapi juga dapat memicu krisis reputasi yang berkepanjangan, seperti yang dialami Starbucks Korea.

Ke depan, pertanyaan yang mengemuka adalah bagaimana Starbucks akan memulihkan citranya di Korea Selatan, dan apakah insiden ini akan mengubah cara perusahaan multinasional lainnya dalam mendekati pasar Asia yang kaya akan sejarah dan tradisi. Satu hal yang pasti, kasus ini menunjukkan bahwa kekuatan konsumen dan memori kolektif suatu bangsa tidak bisa dianggap remeh oleh korporasi mana pun.