Amazon "About You" Bikin Heboh: Profil Pelanggan Kadang Tepat, Sering Ngawur

Amazon kembali menjadi sorotan setelah fitur "About You" yang diluncurkan Mei lalu ramai dibicarakan warganet. Halaman yang berfungsi seperti dossier pelanggan ini menampilkan kesimpulan algoritma tentang siapa pengguna berdasarkan data belanja, pencarian, daftar simpanan, ulasan produk, hingga percakapan dengan asisten belanja Alexa. Sejumlah pengguna menemukan hasil yang akurat, tetapi tak sedikit yang justru mendapat penilaian ngawur dan terasa menyinggung.

Fitur ini sejatinya dirancang untuk membantu Amazon merekomendasikan produk yang lebih relevan. Namun, seperti diungkapkan sejumlah pengguna, inferensi yang dihasilkan kerap meleset. Seorang editor di Business Insider, Thomas Gryta, misalnya, heran karena Amazon menyimpulkan dirinya sangat menyukai beef jerky. Padahal, ia lebih sering membeli vitamin dan energy bar. "Rasanya seperti tuduhan menghakimi dari ahli gizi," ujarnya, menggambarkan betapa personalnya kesimpulan tersebut.

Kisah lain datang dari Paul Squire yang mengaku akun Amazon-nya dipakai bersama istri. Amazon benar menebak ia memiliki kucing dan MacBook, tetapi gagal mendeteksi kucing kedua. "Hanya satu kucing? Coba lagi, Jeff Bezos," tulisnya. Ada pula editor yang disebut memiliki kekasih bernama "Barry", atau pengguna yang dinilai memiliki "pantat rata" dan suami dengan "kaki kurus". Kesalahan semacam ini menunjukkan bahwa algoritma Amazon belum sepenuhnya memahami konteks rumah tangga dan hubungan personal.

Meski banyak yang mengeluh, sebagian besar tebakan Amazon justru tepat. Madeline Berg, koresponden Business Insider, diidentifikasi sebagai warga Brooklyn tipikal yang menyukai wadah makanan kaca dan produk organik. Taylor Berman, editor eksekutif, disebut memiliki akun yang dioptimalkan untuk "keamanan kamar mandi"—kemungkinan terkait pembelian kursi shower setelah cedera Achilles. Debbie Strong bahkan dicap sebagai "boy mom" karena sering membeli mainan Hot Wheels. Amazon juga jago mengenali lokasi tempat tinggal, jenis belanjaan di Whole Foods, dan keberadaan hewan peliharaan.

"Amazon biasanya menebak transaksi dengan benar, tetapi kesimpulan manusianya kadang meleset," tulis reporter Business Insider, mengutip hasil polling internal newsroom mereka.

Kejadian ini bukan sekadar lelucon. Di baliknya, ada pertanyaan besar tentang seberapa jauh perusahaan teknologi boleh menafsirkan data pribadi konsumen. Amazon mengklaim fitur ini bertujuan meningkatkan pengalaman belanja, dan pengguna diberi kendali untuk mengubah atau menghapus detail. Namun, kesalahan seperti menyebut jumlah anak yang salah atau status hubungan yang keliru menunjukkan bahwa algoritma masih rentan bias dan generalisasi.

Di Indonesia, isu privasi data konsumen semakin relevan seiring pertumbuhan e-commerce. Undang-Undang Perlindungan Data Pribadi (UU PDP) yang mulai berlaku tahun ini mewajibkan perusahaan mendapatkan persetujuan eksplisit sebelum memproses data pribadi. Jika Amazon suatu saat memperluas fitur serupa di pasar Indonesia, mereka harus memastikan transparansi dan mekanisme koreksi yang memadai. Tanpa itu, kepercayaan konsumen bisa tergerus.

Ke depan, pertanyaannya bukan hanya seberapa pintar algoritma Amazon, tetapi seberapa etis dan akurat sistem ini dalam menggambarkan manusia. Apakah pengguna akan menerima personalisasi yang semakin dalam, atau justru menuntut batasan yang lebih tegas? Waktu yang akan menjawab, tetapi tekanan publik dan regulasi tampaknya akan semakin menentukan arah.