CTV dan Paradoks Iklan: Tayangan Terukur, Penonton Belum Tentu Menyimak

Jutaan dolar belanja iklan mengalir ke layar Connected TV (CTV) setiap tahun, namun pertanyaan mendasar sering terabaikan: apakah pemirsa benar-benar menyaksikan tayangan tersebut, atau sekadar meninggalkan ruangan? Kegelisahan ini mendominasi diskusi industri dalam ajang ADWEEK Exchange di Dallas, yang menjadi persinggahan kedua roadshow nasional garapan Viant dan ADWEEK. Acara tersebut menyoroti pergeseran paradigma dari sekadar mengejar jangkauan (reach) menuju pengukuran kualitas atensi sebagai kunci performa kampanye.

Yan Liu, CEO TVision, membuka sesi dengan ilustrasi kontras yang tajam. Ia membandingkan video viral YouTube berjudul "Johny Johny Yes Papa" yang meraup miliaran penayangan dengan potongan adegan dari serial thriller politik "Paradise". Meskipun video anak-anak tersebut memiliki jumlah views jauh lebih tinggi, klip "Paradise" mencatatkan tingkat atensi lima kali lebih besar. Temuan ini menggarisbawahi bahwa metrik tradisional seperti impresi atau rating tidak lagi memadai untuk menggambarkan keterlibatan audiens secara utuh.

"Contoh ini menunjukkan bahwa jangkauan, impresi, atau rating tidak menceritakan keseluruhan kisah," ujar Liu. "Ketika Anda memikirkan media, Anda perlu memasangkannya dengan sinyal kualitas—yaitu atensi." TVision mengukur atensi dengan melacak apa yang tampil di layar dan apakah seseorang menontonnya, detik demi detik. Studi internal mereka terhadap merek layanan berlangganan dan layanan rumah tangga menemukan korelasi positif: semakin tinggi atensi, semakin besar konversi yang dihasilkan.

Diskusi panel yang dimoderatori CEO ADWEEK, Will Lee, mengungkap beragam tantangan merek dalam memanfaatkan CTV. Whitney Magnuson dari Zoom menyatakan bahwa kendala utama perusahaan bukanlah kesadaran merek, melainkan persepsi publik yang mengaitkan Zoom hanya dengan rapat video. "Masalahnya adalah dalam beberapa tahun terakhir, Zoom menjadi kata kerja untuk industri yang sangat spesifik, yaitu konferensi video," jelasnya. Untuk mendobrak stigma tersebut, Zoom meluncurkan kampanye bernuansa humor bersama Colin Jost dan iklan yang menampilkan Kate McKinnon.

Sementara itu, Scott Ludwig dari AT&T menyoroti tantangan di pasar telekomunikasi yang matang. Ia menilai sulit untuk membedakan layanan berdasarkan cakupan jaringan semata. "Bagaimana Anda bisa lebih dari sekadar harga?" tanyanya. AT&T menggunakan CTV untuk membangun koneksi emosional dengan pelanggan. Di sisi lain, Rebekah Payne dari ALSAC (organisasi di balik St. Jude Children's Research Hospital) menghadapi dilema demografis: mempertahankan donor lama sambil menarik generasi muda. Mereka mulai bereksperimen dengan iklan CTV berdurasi pendek sebelum menayangkan kisah pasien yang lebih panjang.

Chris Vanderhook, COO Viant, menambahkan bahwa meskipun CTV bersifat addressable dan terukur, masih ada sinyal yang hilang. Pembelian iklan CTV seringkali dilakukan pada level iklan, sehingga merek tidak mengetahui konten apa yang mengapit tayangan mereka. Untuk menjembatani celah ini, Viant mengakuisisi IRIS.TV, yang mengumpulkan sinyal tingkat judul dari editor konten. Langkah ini memungkinkan penempatan iklan yang lebih relevan dengan acara yang ditonton.

"Tujuan dari data atensi bukanlah memiliki grafik atensi yang indah. Ini tentang meningkatkan jangkauan dengan anggaran yang sama," tegas Tim Vanderhook, CEO Viant.

Tim Vanderhook menutup acara dengan seruan aksi: marketer harus menggunakan data atensi untuk menyesuaikan kampanye saat masih berjalan, bukan menunggu laporan setelah anggaran habis. Ia menyarankan untuk memulai dengan baseline atensi, lalu menggeser belanja ke kreatif dan penempatan yang menghasilkan atensi lebih tinggi. Pendekatan ini menuntut kemampuan analitik real-time yang lebih canggih dari tim pemasaran.

Bagi pasar Indonesia, dinamika ini relevan seiring pertumbuhan penetrasi smart TV dan layanan streaming lokal. Agen periklanan di Tanah Air perlu mulai mempertimbangkan metrik atensi untuk menghindari pemborosan anggaran pada tayangan yang diabaikan. Tantangannya adalah ketersediaan teknologi pengukuran yang masih terbatas dan biaya implementasi yang tidak murah. Namun, dengan semakin ketatnya persaingan di platform digital, kemampuan membedakan antara 'tayang' dan 'ditonton' akan menjadi keunggulan kompetitif.

Ke depan, pertanyaannya bukan lagi seberapa banyak orang yang melihat iklan, melainkan seberapa dalam mereka terlibat. Mampukah industri periklanan global, termasuk di Indonesia, bertransformasi dari budaya 'volume' menuju budaya 'kualitas' sebelum anggaran habis sia-sia?