Roti Rye Sourdough Rp900 Ribu di New York: Simbol Status atau Uji Ketahanan Tren?

Sebuah toko roti di SoHo, New York, menjadi perbincangan setelah menjual roti rye sourdough seberat 1,5 kilogram dengan harga $60 (sekitar Rp900 ribu). Roti buatan Rye—cabang pertama jaringan Martin Auer asal Austria di Amerika Serikat—hanya terbuat dari air, tepung, garam, dan waktu, namun telah menarik perhatian seperti yang pernah dialami rainbow bagel atau cronut. Pertanyaannya, apakah harga setinggi itu sepadan?

Bagi pemilik Rye, harga tersebut mencerminkan proses produksi yang rumit dan warisan tradisi. Adonan rye sourdough harus difermentasi dan diberi makan setiap hari, memakan waktu sekitar 24 jam sebelum bisa digunakan kembali. Setelah itu, adonan diuleni, difermentasi lagi, dipanggang, dan diistirahatkan. Selain itu, biaya operasional di Lower Manhattan, impor tepung rye organik dari Austria, dan produksi di tempat turut menaikkan harga. Roti yang sama di Graz dijual sekitar €12,97 dan di Wina €14,27.

Namun, sejumlah profesional kuliner New York meragukan justifikasi biaya produksi semata. Dimitri Viaud, executive chef Mille-Feuille Bakery, mengungkapkan bahwa tokonya juga menggunakan fermentasi panjang sekitar 24 jam untuk sourdough, tetapi menjual roti seberat hampir 1 kilogram dengan harga sekitar $12. Menurutnya, roti seharusnya menjadi produk yang terjangkau bagi semua orang. Ia menilai Rye lebih banyak menjual pengalaman dan kebaruan ketimbang roti itu sendiri.

Gadi Peleg, pendiri Breads Bakery yang dikenal dengan chocolate babka-nya, membela harga tersebut. Ia menekankan bahwa roti Rye berukuran sangat besar dan pelanggan bisa membeli potongan lebih kecil. Peleg justru senang karena perhatian publik terhadap rye meningkat. “Saya sangat gembira ada yang membicarakan rye di New York,” ujarnya. Ia yakin Martin Auer bukan sekadar sensasi viral, melainkan pembuat roti berpengalaman dengan bisnis yang sudah terbukti.

“Ini adalah bahan pembicaraan. Sampai batas tertentu, orang menganggapnya sebagai hak untuk menyombongkan diri,” kata Rick Camac, executive director di Institute of Culinary Education, menggambarkan fenomena makanan viral.

Camac melihat fenomena ini dari sisi psikologi konsumen. Makanan mewah yang viral sering kali berfungsi lebih sebagai bahan obrolan daripada konsumsi sehari-hari. Orang ingin mengatakan mereka telah mencoba roti mahal, mirip dengan mencoba burger eksotis atau stroberi seharga $20. Namun, Camac sendiri mengaku tidak akan menghabiskan $60 hanya untuk sepotong roti, meski ia rutin makan malam di restoran mahal.

Fenomena ini juga tidak lepas dari budaya FOMO (fear of missing out) yang menjangkiti generasi Z. Membeli roti tersebut memberi konten untuk dibagikan di media sosial; tidak membelinya terasa seperti melewatkan momen bersejarah. Meski demikian, tidak adil jika semua pembeli tren viral dianggap korban pemasaran. Milenial pernah dicemooh karena menyukai avocado toast, padahal makanan itu sehat dan lezat. Di tengah ketidakpastian ekonomi dan pasar kerja yang keras, menikmati makanan enak bisa menjadi pelarian yang wajar.

Konteks Indonesia: Fenomena roti seharga Rp900 ribu ini mencerminkan tren serupa di kota-kota besar Indonesia, di mana pastry dan kopi spesialti dijual dengan harga premium. Konsumen urban di Jakarta dan Surabaya semakin akrab dengan produk kuliner viral yang mengedepankan pengalaman, estetika, dan status sosial. Namun, daya beli yang lebih rendah membuat harga tersebut terasa jauh lebih mahal. Bagi pelaku usaha kuliner Indonesia, pelajaran pentingnya adalah bahwa inovasi dan cerita di balik produk dapat menciptakan nilai tambah, tetapi keberlanjutan usaha tetap bergantung pada kemampuan menarik pelanggan kembali, bukan sekadar sekali coba.

Ujian sesungguhnya bagi Rye bukanlah apakah cukup banyak orang bersedia membayar $60 untuk roti, melainkan apakah mereka akan kembali lagi. Seperti kata Viaud, roti seharusnya menjadi produk populer yang bisa dinikmati rutin. Jika Rye hanya mengandalkan rasa penasaran, akankah ia bertahan ketika gelombang viral berikutnya datang?