Fitur AI Amazon 'About You' Ramai Dikritik, Pengguna Ungkap Profil Aneh hingga Sulit Dimatikan

Amazon kembali menjadi sorotan setelah fitur berbasis kecerdasan buatan (AI) bernama "About You" menuai reaksi keras dari pengguna. Fitur yang diluncurkan pada Mei lalu ini secara otomatis menyusun profil pribadi berdasarkan data belanja, riwayat pencarian, ulasan produk, daftar keinginan, hingga percakapan dengan Alexa for Shopping. Namun, alih-alih memberikan pengalaman yang dipersonalisasi, banyak pengguna justru merasa terganggu karena asumsi yang dihasilkan dianggap terlalu jauh, tidak sopan, bahkan salah kaprah.

Pemicu viralnya adalah unggahan seorang pengguna Threads, Megan Montgomery, yang membagikan tangkapan layar halaman "About You" miliknya. Ia mengaku terkejut karena Amazon menyimpulkan hal-hal yang tidak pernah ia bayangkan, termasuk pernyataan yang dinilai menghina: "memiliki bokong datar". Unggahan itu dengan cepat menyebar dan mengundang gelombang reaksi dari pengguna lain yang ikut memamerkan hasil profil AI mereka—mulai dari yang akurat, acak, hingga terasa kasar.

Fitur ini dapat diakses dengan mengarahkan kursor ke nama pengguna di beranda, memilih "Your Shopping preferences", lalu klik "About You". Meski terkesan sepele, keberadaan fitur ini menyoroti bagaimana perusahaan teknologi semakin agresif mengolah data konsumen untuk membangun profil perilaku. Amazon mengklaim bahwa AI mereka menyimpulkan preferensi melalui informasi yang dikumpulkan dari berbagai titik interaksi, termasuk percakapan dengan asisten virtual. Namun, transparansi soal bagaimana kesimpulan itu dihasilkan dan sejauh mana akurasinya masih menjadi tanda tanya.

Sejumlah pengguna yang mencoba fitur ini melaporkan hasil yang beragam. Ada yang merasa profilnya akurat, seperti "sering kepanasan", tetapi tidak sedikit yang mendapatkan pernyataan aneh seperti "orang yang membosankan" atau bahkan kalimat bernada menghina. Meski beberapa orang menganggapnya lucu, reaksi publik menunjukkan adanya kekhawatiran lebih dalam: seberapa jauh perusahaan boleh menebak-nebak identitas dan sifat seseorang hanya dari data transaksi?

"Saya menemukan halaman berisi asumsi yang dibuat Amazon tentang saya berdasarkan pembelian, dan saya benar-benar tidak bisa berkata apa-apa," tulis Megan Montgomery dalam unggahannya.

Yang menjadi persoalan, fitur ini tampaknya tidak bisa dimatikan sepenuhnya. Pengguna hanya diberi opsi untuk memperbarui atau mengoreksi profil secara manual. Artinya, AI tetap berjalan di belakang layar, mengumpulkan dan menganalisis data untuk menyusun kesimpulan yang mungkin tidak selalu tepat. Bagi sebagian konsumen, ini menimbulkan pertanyaan etis: apakah mereka benar-benar memiliki kendali atas data pribadi yang digunakan untuk membentuk citra digital mereka?

Dalam konteks Indonesia, praktik serupa mulai marak di platform e-commerce dan layanan digital. Meski belum ada fitur yang secara eksplisit membeberkan asumsi pribadi seperti "About You", sejumlah aplikasi lokal telah menggunakan AI untuk merekomendasikan produk berdasarkan perilaku pengguna. Regulasi Perlindungan Data Pribadi (UU PDP) sebenarnya memberi hak kepada konsumen untuk mengakses, mengoreksi, dan menolak pemrosesan data tertentu. Namun, implementasinya masih lemah, dan banyak pengguna tidak menyadari data mereka diolah sedemikian rupa.

Ke depan, kasus ini bisa menjadi preseden penting bagi industri teknologi global. Amazon berpotensi menghadapi tekanan untuk meningkatkan transparansi dan memberikan opsi opt-out yang lebih jelas. Di sisi lain, pengguna juga dituntut lebih kritis terhadap jejak digital mereka. Pertanyaannya, apakah perusahaan seperti Amazon akan merevisi fitur ini, atau justru memperluas penggunaannya dengan dalih personalisasi? Yang jelas, batas antara kenyamanan dan privasi semakin tipis, dan publik mulai mempertanyakannya.