Di Balik 43 Merek Target, Hanya Satu yang Fokus Penuh pada Teknologi

Di antara puluhan merek privat yang memenuhi rak Target, hanya satu yang benar-benar dibangun sebagai label teknologi murni: Heyday. Merek yang diluncurkan pada 2018 itu kini menjadi tulang punggung lini elektronik konsumen Target, mulai dari speaker, pengisi daya, hingga earbud nirkabel dengan peredam bising.

Langkah Target ini bukan tanpa alasan. Raksasa ritel asal Amerika Serikat tersebut memiliki total 43 merek internal, namun mayoritas menyasar pakaian dan kebutuhan rumah tangga. All in Motion menggarap gaya hidup aktif, Goodfellow untuk pakaian pria, sementara Heyday berdiri sendiri di segmen gawai. Pilihan itu menempatkan Target bersaing langsung dengan label privat peritel lain yang lebih dulu menggarap aksesori teknologi.

Yang menarik, Heyday dibangun dengan disiplin harga yang ketat. Dari 387 produk yang dijual di bawah merek ini, hanya empat yang dibanderol di atas US$50 dan 17 produk di atas US$30. Tidak ada ponsel atau laptop di dalamnya. Target sengaja menghindari kategori bernilai tinggi dan memilih bermain di aksesori fungsional yang permintaannya stabil.

Selain Heyday, Target juga menaungi dealworthy, merek yang diluncurkan awal 2024 dengan misi menyediakan produk paling dasar dengan harga paling murah. Portofolio dealworthy mencakup kaus kaki, sikat gigi, hingga aksesori teknologi. Dari 83 item elektronik dan aksesori yang dijual, hanya dua produk yang menembus US$20, keduanya dihargai US$24,99.

Respon pelanggan terhadap kedua merek ini relatif positif. Sebanyak 337 produk Heyday mendapat rating empat bintang atau lebih, dan hanya satu produk—casing ponsel bermotif plaid—yang berada di bawah tiga bintang, itupun berdasarkan satu ulasan. Di lini dealworthy, 66 dari 83 item teknologi meraih minimal empat bintang, dengan hanya satu pelindung layar iPhone 17 yang tertahan di 2,9 bintang.

Pola rating semacam ini menggarisbawahi bahwa konsumen tidak lagi memandang label privat sebagai opsi kelas dua, terutama untuk aksesori berharga rendah yang jarang menjadi fokus utama merek premium.

Meski demikian, Target tetap menggantungkan sebagian besar penjualan teknologinya pada merek pihak ketiga seperti Apple, Bose, dan Samsung. Kehadiran label privat justru berfungsi sebagai pengisi celah harga, terutama saat peritel menggelar diskon besar-besaran. Bagi konsumen yang tidak ingin membayar premium untuk sekadar kabel atau charger, Heyday dan dealworthy menjadi pintu masuk yang masuk akal.

Fenomena ini relevan dicermati dari Indonesia. Peritel modern dan marketplace lokal mulai mengadopsi strategi serupa, menghadirkan label privat untuk aksesori teknologi dengan harga di bawah Rp100 ribu. Jika tren ini berlanjut, persaingan bukan lagi soal merek global versus lokal, melainkan siapa yang paling cepat membangun kepercayaan pada lini produk internalnya.

Pertanyaannya, seberapa jauh peritel seperti Target akan mendorong label privatnya naik kelas—dari aksesori murah menuju perangkat yang lebih kompleks? Ataukah mereka akan tetap bertahan di zona aman harga rendah sambil membiarkan merek besar menguasai segmen bernilai tinggi?