Marketer Diminta Hentikan Eksperimen AI, Fokus pada Hasil Bisnis Terukur

Industri pemasaran tengah menghadapi tekanan untuk segera mengubah eksperimen kecerdasan buatan (AI) menjadi keputusan bisnis yang bertanggung jawab dan terukur. Hal ini menjadi sorotan dalam diskusi panel Brandweek 2026 yang mempertemukan Callie Cogley, Direktur Strategi Data Konsumen di Cox Automotive, dan Rafa Flores, Chief Product and Growth Officer Treasure AI, dengan moderator Ryan Joe dari ADWEEK.

Alih-alih hanya mengejar kecepatan adopsi, para pemimpin pemasaran kini diminta untuk memperlambat langkah dan membangun fondasi yang tepat. Cogley menekankan bahwa organisasi perlu mundur sejenak untuk mengevaluasi tujuan dan metode yang digunakan. "Kita sudah mengambil 20 langkah maju, sekarang saatnya mengambil 10 langkah mundur untuk memasang rambu pengaman," ujarnya, menggambarkan pergeseran diskursus dari sekadar ekspektasi menjadi realitas implementasi.

Flores menambahkan bahwa AI memiliki titik buta data, namun manusia juga demikian. Menurutnya, diskusi publik terlalu banyak membahas konteks yang dibutuhkan AI, tetapi melupakan peran penilaian (judgment) manusia. "Peran pemasar tidak akan pernah hilang karena manusia memegang kendali penuh atas emosi dan citra merek yang ingin disampaikan," tegas Flores.

Diskusi juga menyoroti tantangan internal: AI memang membebaskan karyawan untuk berpikir lebih strategis, tetapi hal ini justru menyulitkan mereka yang terbiasa bekerja taktis. Cogley mengamati bahwa banyak individu yang ragu terhadap AI bahkan tidak mengetahui potensinya. Untuk mengatasi ini, ia mendorong eksplorasi dengan berbagi pengalaman pribadi, seperti menggunakan AI setiap pagi untuk merangkum email, obrolan, dan rapat. "Yang terpenting adalah mereka yang sudah merasakan manfaat AI dapat membagikan pengalamannya," kata Cogley.

Flores memiliki pendekatan serupa dengan memanfaatkan prompt dan sinyal AI untuk mengirim saran taktis kepada timnya. "Prompt pertama saya adalah: beri tahu saya perkembangan terbaru bisnis kita dalam 24 jam terakhir, dan AI memberikan tren. Saya juga melakukannya di sisi produk," jelasnya. Ia menegaskan bahwa AI akan tetap ada karena manfaatnya sudah terbukti, asalkan digunakan dengan bijak, diatur, dan aman.

"AI is here to stay because we have seen the advantages of using it. And there's a lot of good that comes with it if you use it wisely and it's governed and secure." - Rafa Flores

Konteks Indonesia

Bagi pelaku pemasaran di Indonesia, pesan ini relevan mengingat adopsi AI di Tanah Air terus meningkat, terutama di sektor e-commerce dan startup. Namun, banyak perusahaan masih terjebak pada tahap coba-coba tanpa mengukur dampak bisnis secara jelas. Regulasi seperti UU Perlindungan Data Pribadi (PDP) juga menuntut tata kelola AI yang ketat, sejalan dengan seruan para ahli di forum tersebut. Perusahaan Indonesia perlu belajar dari pengalaman global bahwa investasi AI harus diarahkan pada hasil yang konkret, bukan sekadar mengikuti tren.

Ke depan, pertanyaannya adalah bagaimana organisasi dapat menjembatani kesenjangan keterampilan dan memastikan AI tidak hanya menjadi alat efisiensi, tetapi juga pendorong pertumbuhan. Tanpa komitmen pada tata kelola dan pengembangan SDM, eksperimen AI hanya akan menjadi biaya tanpa hasil.